مشخصات پژوهش

عنوان	نقش تبلیغات شفاهی الکترونیک در ارزش ویژه برند با درنظرگرفتن مؤلفه قوم‌گرایی
نوع پژوهش	پایان نامه
کلیدواژه‌ها	تبلیغات شفاهی الکترونیک، ارزش ویژه‌ی برند، قوم‌گرایی، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده برند، تداعی کننده برند
چکیده	با توجه به رشد استفاده از اینترنت و نقش مهم آن در زمینه تجارت الکترونیک، تبلیغات شفاهی الکترونیکی(E-WOM) رفتار و تصمیمات مردم را تغییر داده است. مصرف‌کنندگان و ارزش ویژه برند جزو دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها، هستند و بازاریاب‌ها با اتکا به آن‌ها مزیت رقابتی برای برندهای موفق کسب می‌کنند. همچنین، دانش و مطالعه در مورد قوم‌گرایی مصرف‌کننده مهم است، زیرا درهنگام تصمیم‌گیری برای استراتژی‌های موقعیت‌یابی جهانی و برندسازی می-تواند مفید باشد. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تبلیغات شفاهی الکترونیک در ارزش ویژه برند با درنظرگرفتن مؤلفه‌ی قوم‌گرایی، انجام گرفت. رویکرد تحقیق کمی و طرح تحقیق همبستگی می‌باشد. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از مطالعات میدانی، کتابخانه‌ای (کتب، مقالات، اسناد و غیره) و یک پرسش‌نامه ساختاریافته استفاده شد. برای نمونه‌گیری از روش غیر تصادفی و در دسترس استفاده شد. جهت تحلیل و آنالیز داده‌ها از نرم‌افزارهایspss و smart pls استفاده شده است. برای بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌گویان و فرضیات پژوهش، از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده گردید. پایایی پرسشنامه با استفاده از بارهای عاملی، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد و جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی بر اساس نظرات خبرگان و روایی سازه (روایی همگرا و روایی واگرا) استفاده شد و برای ارزیابی مدل و فرضیات پژوهش، از ضرایب معناداری (آماره t) و ضرایب استاندارد استفاده شد. مورد مطالعه کسب‌وکارهای بومی استان کردستان بود و جامعه آماری، ساکنان شهر سنندج بودند که از محصولات محلی استان کردستان، استفاده می‌کردند. در این پژوهش گروه نمونه تعداد 384 نفر از افراد ساکن سنندج بودند که از محصولات محلی استفاده می‌کردند. در این پژوهش، به مدل‌یابی روابط ساختاری، نقش تبلیغات شفاهی الکترونیک در ارزش ویژه‌ی برند با در نظرگرفتن مؤلفه‌ی قوم‌گرایی پرداختیم. نتایج نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر روی مؤلفه‌ی آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده برند و تداعی برند تأثیر معنادار دارد. همچنین قوم‌گرایی اثر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر روی مؤلفه‌ی کیفیت درک شده برند و تداعی برند را تعدیل می‌کند اما برای آگاهی از برند و وفاداری به برند اثر تعدیل‌گری نداشت. بنابراین بر طبق نتایج حاصل از پژوهش لزوم توجه به تبلیغات شفاهی الکترونیک و همچنین نقش قوم‌گرایی بر ارزش ویژه برند و بالا بردن علاقه به برند محلی استنباط شد. نتایج این پژوهش به یک مشکل اشاره دارد و به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند تا بطور مؤثرتری به ارزش‌گذاری برای برند خود بپردازند. همچنین نشان داد که مدیران می‌توانند با سرمایه گذاری اصولی در بخش تبلیغات و تلاش برای جذب مشتریان بومی؛ هم برند خود را در اذهان برجسته کنند و هم فروش و سود خود را بالا ببرند.
پژوهشگران	فرهاد وفایی (استاد مشاور)، خبات نسائی (استاد راهنما)، زهره میرزائی (دانشجو)