مشخصات پژوهش

عنوان	بررسی اولویت‌بندی استراتژی‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر اساس عادات رسانه‌ای مشتریان بازار هدف با رویکرد تصمیم‌گیری چند معیاره
نوع پژوهش	پایان نامه
کلیدواژه‌ها	ارتباطات یکپارچه بازاریابی، عادات رسانه‌ای، AHP
چکیده	یکی از بخش‌های مهم بازاریابی، ارتباطات است و اثربخش‌ترین شیوه مدیریت آن مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) است که موجب ارتباط و به‌هم‌پیوستگی همه پیام‌های ارسالی می‌شود. این تحقیق به اولویت‌بندی استراتژی‌های IMC بر اساس عادات رسانه‌ای مشتریان مراکز خدمات زیبایی می‌پردازد. بررسی IMC بر اساس عادات رسانه‌ای می‌تواند درک درستی از چگونگی کارکرد IMC در اختیار بازاریابان قرار دهد. با توجه به ساختار مسئله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده شد. تحقیق حاضر ازنظر روش تحقیق توصیفی و ازنظر هدف از نوع کاربردی بوده که مشتریان مراکز خدمات زیبایی شهرهای سنندج و همدان مورد آزمون قرارگرفته‌اند. طبق جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر در نظر گرفته‌شده و روش نمونه‌گیری از نوع نمونه‌گیری تصادفی در دسترس بوده است. پس از شناسایی عادات رسانه‌ای مؤثر به کمک پرسشنامه، مدل‌سازی شد و اولویت‌ها تعیین گردید. وزن نهایی هر یک از استراتژی‌های IMC مشخص و این استراتژی‌ها رتبه‌بندی شدند. نتایج نشان می‌دهد انتخاب استراتژی‌های IMC مربوط به عادات رسانه‌ای برحسب زمان بیشترین درصد استراتژی WOM و کمترین درصد استراتژی روابط عمومی است. در انتخاب استراتژی‌های IMC مربوط به عادت رسانه‌های دیداری بیشترین درصد استراتژی روابط عمومی و کمترین درصد استراتژی ترفیع فروش می‌باشد و نیز در انتخاب استراتژی‌های IMC مربوط به عادت رسانه نوشتاری بیشترین درصد استراتژی ترفیع فروش و کمترین درصد استراتژی بازاریابی مستقیم بود. از طرفی، در انتخاب استراتژی‌های IMC مرتبط با عادت رسانه شنیداری بیشترین درصد استراتژی ترفیع فروش و کمترین درصد استراتژی بازاریابی مستقیم به دست آمد. همچنین بیشترین درصد انتخاب استراتژی‌های IMC مربوط به عادات رسانه‌ای برحسب وظایف وسایل ارتباط‌جمعی با انتخاب استراتژی ترفیع فروش و کمترین درصد مربوط به عادات رسانه‌ای رتبه‌بندی نوع رسانه با انتخاب استراتژی ترفیع فروش هست. در انتخاب استراتژی‌های IMC مرتبط با عادات رسانه‌ای رتبه‌بندی روش تبلیغی بیشترین درصد استراتژی روابط عمومی و کمترین درصد استراتژی ترفیع فروش است. اولویت‌بندی متغیرهای عادات رسانه‌ای ازنظر مراجعین به ترتیب عادت رسانه دیداری، زمان، عادت رسانه نوشتاری، رتبه‌بندی روش تبلیغی، رتبه‌بندی نوع رسانه و عادت رسانه شنیداری است. اولویت‌بندی استراتژی‌های عادات رسانه‌ای ازنظر خبرگان به ترتیب تلویزیون، روزنامه – مجله و رادیو و اولویت‌بندی استراتژی‌های IMC به ترتیب روابط عمومی، WOM و ترفیع فروش به دست آمد.
پژوهشگران	فرهاد وفایی (استاد مشاور)، رضا شافعی (استاد راهنما)، مهین ملکی زعیم (دانشجو)