رضا شافعی

چکیده امروزه روش های جدید بازاریابی با کارایی بیشتر، اقتصادی تر و تأثیرگذاری بیشتر جایگزین روش های قدیمی بازاریابی شده اند. امروزه محققان حوزه بازاریابی به این امر آگاه اند که بازاریابی توصیه ای نقشی بسیار مهم در تصمیم گیری برای خرید مشتری را بازی می کند. بازاریابی توصیه ای درواقع نوشدارویی است که هم خواست مشتریان را تأمین می کند و هم صاحبان مشاغل را از سردرگمی برای هزینه های گزاف با اثرگذاری موقت تبلیغات نجات می دهد. بازاریابی توصیه ای که به وسیله مشتری انجام می شود نتیجه عوامل بسیار گوناگونی است. با افزایش نمانام های مصرفی، مدیران در تلاش اند که با استفاده از شیوه های بازاریابی توصیه ای مقاومت مشتریان را در برابر پذیرش برند خود افزایش دهند. این امر برای آن ها بسیار حائز اهمیت است که مطمئن شوند می توانند مقاومت مصرف کننده را در برابر پذیرش برند جدید خود به حداکثر برسانند و درنتیجه اعتماد مصرف کننده و سرمایه وفاداری را در مشتریان ایجاد کنند. هدف این مطالعه اثر بازاریابی توصیه ای بر میزان مقاومت مصرف کننده در برابر جایگزینی برند کالای تند مصرف در فروشگاه افق کوروش شهر سنندج است که حجم نمونه موردبررسی برابر با 384 نفر بود. ازنقطه نظر هدف، این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و اساس چگونگی به دست آوردن داده های موردنیاز توصیفی، همبستگی است. در این پژوهش از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها و دریافت پاسخ سؤالات محقق استفاده شده است. برای به دست آوردن آن از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است، به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرون باخ استفاده شده است و ابزار گردآوری پژوهش تحقیقات میدانی است. از شاخص برازندگی برای تعیین برازندگی و اعتبار مدل مفهومی پژوهش استفاده می شود. ازنظر اساتید برای روایی پرسشنامه استفاده گردید. روش تجزیه وتحلیل داده ها به روش آمار توصیفی و استنباطی و با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس و آماس انجام شده است. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کلموگراف-اسمیرونوف و از آزمون تحلیل عاملی تأییدی جهت تأیید روایی سؤالات و برای بررسی برازش مدل پژوهش با استفاده از داده های گردآوری شده از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که روش های بازاریابی توصیه ای شامل توصیه شفاهی، توصیه الکترونیکی و توصیه بازاریابان است و در این مطالعه توصیه شفاهی بیشترین و توصیه بازاریابان کمترین تأثیر را نسبت به مقاومت مصرف کننده در برابر جایگزینی برند کالای تند مصرف دارند و تمام متغیرهای بازاریابی توصیه ای باعث افزایش مقاومت مصرف کننده و وفاداری مصرف کننده نسبت به برند مصرفی می شوند.