عنوان	بررسی رابطه‌ی برنامه‌های وفادارسازی و میزان وفاداری مشتریان با تاکید بر نقش میانجی هویت اجتماعی
نوع پژوهش	پایان نامه
کلیدواژه‌ها	کلیدواژه‌ها: برنامه‌های وفادارسازی، هویت اجتماعی، وفاداری مشتریان، مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM)، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مریوان.
چکیده	در عرصه رقابتی نوین، وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل استراتژیک در تضمین سودآوری و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها شناخته می‌شود. پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین برنامه‌های وفادارسازی و وفاداری مشتریان، با تأکید بر نقش میانجی هویت اجتماعی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه و اتکا واقع در شهر مریوان، انجام پذیرفت. داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه‌های استاندارد در میان 475 نفر از مشتریان عضو برنامه‌های وفادارسازی این فروشگاه‌ها گردآوری شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و به کمک نرم‌افزارهای Smart PLS3 و SPSS26 صورت گرفت. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مستقیم، مثبت و معنادار برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بود (β = 0.433، t = 7.092، p < 0.001). همچنین، برنامه‌های وفادارسازی از طریق تقویت هویت اجتماعی (β = 0.458، t = 9.190، p < 0.001) به طور غیرمستقیم موجب افزایش وفاداری مشتریان شدند. مقدار شاخص VAF برابر با 23.6 درصد، بیانگر نقش میانجی جزئی هویت اجتماعی در این رابطه است. علاوه بر این، هویت اجتماعی نیز رابطه‌ای مثبت و معنادار با وفاداری مشتریان نشان داد (β = 0.293، t = 5.662، p < 0.001). بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش، پیشنهاد می‌شود که سازمان‌ها در طراحی برنامه‌های وفادارسازی، ترکیبی از پاداش‌های ملموس و غیرملموس را مد نظر قرار داده و با ایجاد جوامع برندمحور، به تقویت هویت اجتماعی مشتریان بپردازند. همچنین، بهره‌گیری از نظریه‌های روان‌شناسی اجتماعی در کنار مفاهیم سنتی وفاداری، می‌تواند به درک عمیق‌تر رفتار مصرف‌کننده کمک نموده و گامی مؤثر در جهت بومی‌سازی نظریه‌های بازاریابی در ایران تلقی شود. این پژوهش نشان می‌دهد که توجه همزمان به ابعاد روان‌شناختی (هویت اجتماعی) و اقتصادی در طراحی برنامه‌های وفادارسازی، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در صنعت خرده‌فروشی است.
پژوهشگران	رضا شافعی (استاد راهنما)، فردین قادری (دانشجو)، مهدی اله دادی (استاد مشاور)