امروزه صنعت بانکداری در اقتصاد ایران نقشی فراتر از جایگاه ذاتی خود ایفا می کند. بدین معنی که وظایف سایر بخش های اقتصاد خصوصا حوزه های مالی را نیز بالاجبار به عهده گرفته است. این درجه از اهمیت می طلبد که در این صنعت کارهای پژوهشی بیشتری صورت گیرد. صنعت بانکداری مشتمل بر چهار حوزه بانکداری خرد، شرکتی، تجاری و اختصاصی است و با توجه به دو نکته اساسی بانکداری خرد به عنوان نقطه عطف پژوهش حاضر مدنظر قرار گرفته است. در وهله اول می توان به این موضوع اشاره کرد که حوزه بانکداری خرد، از بین دیگر حوزه ها، با بیشترین مشتری مواجه است و نقش این حوزه در ترکیب منابع و مدیریت شهرت بانک ها بسیار پررنگ است. ثانیا با توجه به اطلاعات کسب شده بیشترین مشتریان بانکی در سطح شهر سنندج از جنس مشتریان خرد می باشند. پژوهش حاضر با هدف تبیین تاثیر تجربه برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی مشتریان خرد بانک ملت: با درنظرگرفتن عامل وفاداری مشتری صورت پذیرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش مورداستفاده، توصیفی و از نوع همبستگی است. رویکرد پژوهش حاضر در حوزه مطالعات کمی می باشد. روش مطالعه مورداستفاده به طریق میدانی و با مطالعات کتابخانه ای صورت گرفته است. از آنجایی که داده های پژوهش در یک مقطع زمانی جمع آوری شده است، لذا بر حسب جمع آوری داده ها از نوع پژوهش مقطعی است و از روش پیمایشی برای بررسی ویژگی های جامعه آماری استفاده شده است. روش جمع آوری داده ها با توجه به کمی بودن آن ها پرسشنامه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان خرد شعب بانک ملت در سطح شهر سنندج می باشند که با استفاده از جدول مورگان، تعداد 384 نفر از مشتریان بانک ملت به روش نمونه گیری قضاوتی دردسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS 25 مشخص کرد که تمامی فرضیه های پژوهش مورد تایید هستند و تجربه برند، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده هم به صورت مستقل و هم با میانجی گری وفاداری بر تبلیغات شفاهی مشتریان خرد بانک ملت تاثیر معنادار دارند. برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که بین متغیرهای پژوهش تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد. ضریب همبستگی بین تجربه برند و تبلیغات شفاهی 683/0، ضریب همبستگی بین کیفیت خدمات و تبلیغات شفاهی 676/0 و ضریب همبستگی بین ارزش ادراک شده و تبلیغات شفاهی 759/0 می باشد. با توجه به نتایج فوق مشخص می شود که ارزش ادراک شده از بین متغیرها در رتبه اول قرار گرفته، لذا بانک ملت باید در جهت ارائه هرچه بیشتر ارزش مطلوب مشتریان، تلاش در جهت درک نیازهای مشتریان و متعاقبا سعی در رفع آن ها و غیره اهتمام ورزد تا نهایتا منجر به ارائه تبلیغات شفاهی از سوی مشتریان گردد. تجربه برند در رتبه دوم قرار گرفته، در نتیجه لازم است که بانک ملت بیشتر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ارتباطات حسی، عاطفی و هیجانی مناسبی را با مشتریان خود برقرار کند و سعی در ارتقای آن ها داشته باشد. از بین این متغیرها، کیفیت خدمات در رتبه آخر قرار گرفته و این طور استنباط می شود که علی رغم خدمات متنوع بانک ملت، مشتریان به نسبت دو متغیر دیگر تبلیغات شفاهی کمتری را از طریق این متغیر انجام می دهند و لازم است بانک ملت در جهت تقویت هرچه بیشتر کیفیت خدمات گام بردارد.
