هدف از این پژوهش بررسی میزان تأثیر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری هواداران بود. پژوهش از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی- همبستگی و از نظر گردآوری اطلاعات میدانی بود. جامعه آماری دانشجویان دانشگاه کردستان بودند و بر اساس جدول کرجسی و مورگان تعداد 368 نفر به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. پس از برگشت دادهها تعداد 349 (95/0 درصد) پرسشنامه برای انجام تجزیه و تحلیل آماری مناسب بود. ابزار اندازهگیری متغیرهای تحقیق پرسشنامه آرایی و همکاران(2013) و آرایی و همکاران(2014) برای اندازهگیری ابعاد تصویر برند ورزشکار و پرسشنامه هارت (2015) برای اندازهگیری وفاداری هواداران بود که پس از تأیید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (عملکرد ورزشی: 88%، ظاهر جذاب: 88%، سبک زندگی بازارپسند: 81% و وفاداری هواداران: 89%)، مورد استفاده قرار گرفت. در روشهای آماری از تحلیل عاملی تأییدی و آزمون معادلات ساختاری استفاده شد. عملکرد ورزشی بر وفاداری هواداران 19%، ظاهر جذاب بر وفاداری هواداران 17%، سبک زندگی بازارپسند بر وفاداری هواداران 54% اثرگذار است. در نتیجه میتوان گفت که ابعاد تصویر برند ورزشکار به ترتیب سبک زندگی بازارپسند، عملکرد ورزشی و ظاهر جذاب بر وفاداری هواداران بیشترین تأثیر را دارند. یافتههای پژوهش حاضر حاکی از این است که بعد سبکزندگی بازارپسند بیشترین تأثیر را در وفاداری هواداران ورزشکاران دارد. بنابراین ورزشکاران میتوانند برای افزایش تعداد تماشاچیان و وفاداری هرچه بیشتر هواداران خود با شرکت در فعالیتهای اجتماعی، خیرخواهانه، فرهنگی و انجام رفتارهای مورد پسند جامعه، برقراری ارتباط با هواداران، تقدیر و تشکر از آنان و دوری از انجام رفتارهای نامناسب، غیر اخلاقی و خلاف عرف جامعه، بعد سبک زندگی بازارپسند خود را تقویت کرده و تداعی مثبت هر چه بیشتر تصویر برند خود در ذهن هواداران را به وجود آورند و سبب ایجاد، حفظ و گسترش وفاداری در هواداران خود باشند.
