سردار محمدی

هدف از پژوهش حاضر بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرفه ای کشور با مطالعه رفتار ضد برند هواداران تیم های استقلال و پرسپولیس در شبکه های اجتماعی بود. روش تحقیق از نوع آمیخته نظامند بود. در بخش کیفی نمونه آماری به تعداد قابل کفایت تا رسیدن به اشباع نظری (17 نفر و 63 سند) به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب و نظرخواهی گردید. جامعه آماری (کمی)تعداد 25 صفحه اینستاگرام رسمی هواداران استقلال و پرسپولیس بود که با استفاده از پرسش نامه محقق ساخته برگرفته از نتایج تحلیل کیفی نظرات کاربران این صفحات مورد ارزیابی قرار گرفت (203=n). در بخش کیفی: از دو ابزار مطالعه کتابخانه ای نظامند و مصاحبه های اکتشافی استفاده شد. ب)در بخش کمی: از پرسشنامه محقق ساخته که خروجی فاز کیفی بود استفاده شد. برای بررسی روایی محتوایی از نظرات متخصصین(5 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و 7 نفر متخصصان بازاریابی و رسانه در حوزه ورزش) و روایی صوری از مدل لاشه (8/0CVR=) استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ نشان داد که سازه ها و متغیرهای مرتبط دارای ثبات درونی بسیار مناسبی هستند. برای تحلیل داده ها در بخش کیفی از سه مرحله کدگذاری (نرم افزار مکس کیودا) و در بخش کمی نیز از تحلیل عامل اکتشافی، تحلیل عامل تاییدی و مدل-یابی ساختاری (نرم افزارspss وAMOS) استفاده شد. یافته های بخش کیفی نشان دادند 1) انواع رفتارهای ضد برند عبارتنداز: رفتار مثبت(برای باشگاه خود) و رفتار منفی (برای رقبا)؛ 2) شرایط علّی بروز رفتار شامل ابعاد فرهنگی اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ 3) استراتژی های مقابله با رفتارهای ضد برند: رویکرد بازاریابی و برندینگ، آموزش و فرهنگسازی؛ 4) پیامدهای احتمالی: دو بعد رفتاری-فرهنگی، تجاری و مدیریتی. یافته های بخش کمی نشان دادند علل بروز رفتار بر پیامدهای رفتاری از طریق استراتژی های مقابله (5)و انواع رفتار(15) اثر غیرمستقیم دارد. علل بروز رفتار(38)، استراتژی های مقابله(90) و انواع رفتار(20) بر پیامدهای رفتاری اثر مستقیم دارند. رفتار ضد برند هواداران تیم های مطرح کشور در شبکه های اجتماعی ابعاد گوناگونی دارد که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. یک سازمان با امکانات گسترده و توانمندی فراوان به تنهایی نمی تواند موجب ارتقای نگرش هواداری در و سالم سازی فضای هواداری ورزشی در رسانه های اجتماعی شود؛ زیرا فرهنگسازی هواداری ورزشی یک محصول