شعف مشتری به عنوان احساسی متشکل از شادی و هیجان تعریف می شود و به عبارتی شعف مشتری بعنوان یک احساس تعریف شود. شعف به دلیل اجزای احساسی و عاطفی روش مطلوبی برای درک رفتار مشتری است. زمانی که مشتری ورزشی سطوح بالایی ازاحساسات را تجربه می کنند احتمالا وارد فرآیندهای دقیق و پیچیده قضاوتی می شوند. هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی شاخص های شعف مشتریان ورزشی بوده است. روش تحقیق به صورت آمیخته و از نوع طرح متوالی اکتشافی و در دو فاز کیفی و کمی به صورت پی در پی انجام گرفته است. روش تحقیق در بخش کیفی از نوع تحلیل مضمونی و در بخش کمی اولویت بندی به روش ای اچ پی صورت گرفت. جامعه آماری بخش کیفی مصرف کنندگان (مشتریان) کالا و خدمات ورزشی که حداقل سابقه پنج سال مصرف کالا خدمات در ورزش را داشتند انتخاب شد. روش نمونه گیری به صورت هدفمند بوده است. نمونه آماری با توجه به اشباع نظری محقق مشخص شد و جهت اطمینان از اشباع نظری سه نمونه دیگر بعد از نمونه 16 انتخاب شد(3+16). ابزار گردآوری داده ها مصاحبه عمیق و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک کدگذاری و ترسیم شبکه مضامین استفاده شد. روایی بخش کیفی به صورت مشارکتی بودن پژوهش و بازبینی توسط اعضا و پایایی بخش کیفی از درصد توافق بین کدگذارها با استفاده از فرمول اسکات به دست آمد که برابر 86/. بود. در مرحله کمی پرسشنامه ای بر اساس مولفه های به دست آمده طراحی شد و در بین مشتریانی که از آن ها مصاحبه گرفته شده بود توزیع شدو مقایسه زوجی مولفه ها صورت گرفت و وزن مولفه ها به دست آمد. تجزیه و تحلیل یافته ها در چهار بعد عوامل مشتری (با دو مضمون تخصص و منحصر به فرد بودن محصول)؛ بعد خدمات (مضمون اصلی تمایز در ارائه خدمات)؛ بعد محیط( مضمون جو دوستانه و حمایتی و تعاملات حرفه ای) و بعد کارکنان(مضمون دانش و آگاهی تخصصی و در نظر گرفتن روحیات مشتری) صورت گرفت. در مرحله کیفی از نرم افزار تحلیل داده های کیفی ان ویوو و در مرحله کمی تحلیل ای اچ پی و با استفاده از نرم افزاراکسپرت چویس استفاده شد. نتایج نشان داد مشعوف سازی مشتری فراهم کردن خدمتی منحصر به فرد و غیر منتظره می باشد که محرک مشتری برای اولویت دادن و باقی ماندن با سازمان یا برند خاص است. ارائه خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان ممکن است در تعداد محدودی از سازمان ها وجود داشته باشد. مشتریان ناراضی، سازمان هایی را که قادر به برآوردن انتظاراتشان نیستند، ترک می کنند و لذا شعف مشتری به عنوان یک مفهوم برای مشتریان محصولات ورزشی دارای اهمیت کلیدی در حفظ و وفاداری مشتریان است.
