امروزه برند جز جدایی ناپذیر در استراتژی بازاریابی است و بازاریابی برندها در مرکز تجارت قرار دارد. هدف پژوهش حاضر اثر هویت اخلاقی بر قصد خرید در بازاریابی مرتبط با علت با نقش میانجی تصویر مسئولیت اجتماعی برند و تعلق هیجانی برند (نقش تعدیلگر تناسب علت-برند) می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر نوع داده ها توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را تمامی دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه کردستان، تشکیل دادند که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی و قانون معادلات ساختاری (تعداد 15-5 نمونه به ازای هر گویه) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است که شامل پرسشنامه های هویت اخلاقی آکویینو و رید (2002)، قصد خرید(محقق ساخته)، تصویر مسئولیت اجتماعی برنز و همکاران (2005) و تعلق هیجانی تامسون و همکاران(2005) می باشد. به منظور بررسی نقش تناسب علت- برند به دو گروه تقسیم و هر گروه سناریوی مربوط به خود را مطالعه و به پرسشنامه ها پاسخ دادند. در ضمن با توجه به عدم رفایت پیش فرض های پارامتریک پژوهش حاضر از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد واریانس محور با استفاده از نرم افزار PLS برای بررسی فرضیات استفاده شد. نتایج نشان داد که 1) هویت اخلاقی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. 2) تصویر مسئولیت اجتماعی برند در ارتباط بین هویت اخلاقی و تصمیم به خرید نمی تواند به عنوان میانجی عمل می کند. 3) تعلق هیجانی به برند در ارتباط بین هویت اخلاقی و قصد خرید به عنوان میانجی عمل می کند. 4) تناسب علت-برند در ارتباط بین هویت اخلاقی و قصد خرید در بازاریابی مرتبط با علت نمی تواند به عنوان تعدیلگر عمل می کند.
