امروزه سازمان های خدماتی برای بهبود و افزایش عملکرد و در نهایت، رسیدن به اهداف وجودی خود، نیازمند بکارگیری اصول، مفاهیم و استراتژی های نوین می باشند. از جمله این استراتژی ها استفاده از استراتژی آمیخته بازاریابی مناسب می باشد. آمیخته بازاریابی عبارتست از: «مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در بازار هدف برای ایجاد واکنش موردنظر خود ترکیب می کند». مجموعه این متغیرها برای سازمان های خدماتی از 7 عامل: خدمت یا فعالیت، قیمت، مکان، تبلیغات، کارکنان، شواهد فیزیکی و فرآیند تشکیل شده است. هدف از این پژوهش، بررسی میزان اثر شاخص های آمیخته بازاریابی بر جذب مخاطب فعالیت های فرهنگی می-باشد. به منظور جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه 64 سوالی استفاده شده است. جامعه مورد بررسی، دانشجویان، مدیران و کارکنانی هستند که در فعالیت های فرهنگی فعال می باشند. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان، تعداد 230 نفر محاسبه شد. پایایی درونی داده های جمع آوری شده، از طریق آلفای کرونباخ (91/0=r) محاسبه شده که در سطح (پیش فرض 05/0) معنی دار بود. داده-های جمع آوری شده در محیط نرم افزاری Spss و Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. برای آزمون فرضیه ها از آزمون های تی و تحلیل رگرسیون خطی و در نهایت از مدل معادلات ساختاری برای برازش مدل مفهومی پژوهش استفاده گردید. نتایج نشان داد عناصر آمیخته بازاریابی بر جذب مخاطب فعالیت های فرهنگی و اجتماعی اثر مثبت و معنی داری دارد و همچنین بین عناصر آمیخته بازاریابی همبستگی معنی داری وجود دارد. مؤلفه نوع فعالیت، بالاترین میزان تأثیر را دارا بوده و پس از آن به ترتیب، مؤلفه های تبلیغات، کارکنان، فرایند و رویه ها، هزینه، امکانات، مکان، بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان فعالیت های فرهنگی و اجتماعی در دانشگاه دارا می باشند.
