میوه و سبزیجات از ارکان اساسی یک رژیم غذایی متعادل به شمار میروند و مصرف ناکافی این مواد غذایی میتواند پیامدهای نامطلوبی برای سلامت انسان به همراه داشته باشد. با این حال، بازار میوه و سبزیجات در کشور با مشکلات متعددی مانند ضایعات زیاد، توزیع نامناسب و مسائل مرتبط با بهداشت و ایمنی مواجه است. اغلب محصولات کشاورزی از جمله میوه و سبزیجات، در زمان و مکان مناسب عرضه نمیشوند که این امر به افزایش هزینهها منجر میشود. در شهر سنندج نیز، بخش عمدهای از خریدهای روزانه مردم از جمله میوه و سبزیجات از دستفروشان صورت میگیرد و توزیع غیربهداشتی محصولات و میزان بالای ضایعات در مکانهای فروش از مشکلات قابل توجه این بازار به شمار میرود. این مطالعه با هدف بخشبندی مصرفکنندگان میوه و سبزیجات در شهر سنندج با استفاده از خوشهبندی سلسله مراتبی و کا-میانگین انجام شده است. نمونهگیری از مصرفکنندگان میوه و سبزیجات در شهر سنندج به روش تصادفی ساده انجام شد و دادهها از طریق تکمیل پرسشنامه جمعآوری شد. بر اساس معیارهای مختلف، سه خوشه به عنوان تعداد بهینه خوشهها در نظر گرفته شد. نتایج خوشه بندی "کا-میانگین" نشان داد، در خوشهی اول، متغیرهای منشأ تولید محصول، دانش زیستمحیطی، مسئولیتپذیری اجتماعی، عادات و تجربهی حسّی خرید، ادراک نسبت به دستفروشی و فرهنگ شهری ، ایمنی و بهداشت محصول، اهمیت برچسبگذاری زیستمحیطی، ارزش غذایی وکیفیت محصول و نگرانی زیستمحیطی دارای اولویت بیشتر و متغیر حساسیت نسبت به قیمت از اهمیت کمتری برخوردار بوده است؛ به همین دلیل اعضای این خوشه، مصرفکنندگانِ "آگاه و کیفیتمحور" نامگذاری شدهاند. در خوشهی دوم، میانگین متغیرها در سطح متوسط قرار داشته و این گروه به عنوان مصرفکنندگان "میانهرو" شناخته شدند. همچنین در خوشهی سوم، میانگین اغلب متغیرهای مرتبط با ویژگیهای محصول، ملاحظات زیستمحیطی و عوامل رفتاری پایین و حساسیت نسبت به قیمت بالا بوده است؛ بنابراین، اعضای این خوشه به عنوان "مصرفکنندگان قیمتمحور" طبقهبندی شدند. همچنین، اعضای خوشهی اول نسبت به محیطزیست دغدغهمند هستند ولی قیمت برای آنها نسبت به اعضای سایر خوشهها کم اهمیتتر است. مصرفکنندگان خوشهی دوم در حد میانه قرار میگیرند؛ به طوریکه برای مسائل زیستمحیطی، ویژگیهای محصول و قیمت اهمیت متوسطی قائل هستند. در حالی که مصرفکنندگان خوشهی سوم بیشترین اهمیت را به قیمت داده و توجه کمتری به مسائل زیستمحیطی و کیفی محصول نشان میدهند. نتایج پژوهش بر ضرورت اتخاذ راهبردهای متمایز توسط سیاستگذاران و فعالان بازار برای هر یک از بخشهای مصرفکنندگان تأکید دارد. با توجه به ویژگیهای هر خوشه و تفاوت کششپذیری نسبت به عوامل مورد بررسی، پیشنهاد میشود عرضه و توزیع محصولات متناسب با نگرش مصرفکنندگان صورت گیرد؛ بهگونهای که برای خوشه اول، سازگاری زیستمحیطی، ارزش غذایی، کیفیت و ایمنی محصولات در اولویت قرار گیرد و برای مصرفکنندگان خوشه سوم، برگزاری کارگاههای آموزشی و برنامههای آگاهسازی در زمینه ویژگیهای محصول، ملاحظات زیستمحیطی و رعایت اصول بهداشتی هنگام خرید میوه و سبزیجات توصیه میشود.
