در پژوهش حاضر با هدف "تحلیل بازار گرایی در آموزش عالی و واکاوی نقش و کارکرد بازاریابی " از روش کیفی تئوری داده بنیاد استفاده شد. شرکت کنندگان در پژوهش سیاست گذاران، خط مشی گذاران، برنامه ریزان، کارشناسان و پژوهشگران در حیطه آموزش عالی، بازاریابی و بازرگانی بودند. با استفاده از "رویکرد هدفمند" و روش "نمونه گیری گلوله برفی" و "معیار اشباع نظری" دادههای موردنیاز با استفاده از مصاحبههای عمیق با 30 نفر از مشارکت کنندگان جمع آوری و در قالب سه مرحله کدگذاری آزاد یا باز، محوری و انتخابی تجزیه وتحلیل شد. بر اساس نتایج پژوهش شرایط علی، مداخله ای و زمینه ای تأثیرگذار بر رویکرد بازارگرایی در آموزش عالی شناسایی شد که در این میان عوامل ساختاری، مدیریتی-اداری؛ عدم شفافیت و آگاهی نسبت به بازاریابی در آموزش عالی و عوامل آموزشی به عنوان شرایط علی و عوامل سیاسی؛ عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی-اجتماعی به عنوان شرایط مداخله ای و هماهنگی بین کارکردی؛ عناصر اثربخش بازاریابی به عنوان شرایط زمینه ای مشخص شد. بر این اساس بازتعریف سیاست گذاری و برنامه ریزی در آموزش عالی؛ مدیریت بازاریابی داخلی و بیرونی؛ بازار- محوری؛ مدیریت و برنامه ریزی؛ اصول قیمت گذاری و استفاده از فناوری های نوین به عنوان راهبردها و استراتژی های قابل اجرا ارائه گردید. که در صورت اجرای چنین فرآیندهایی استقرار نظام بازاریابی در آموزش عالی پیامدهایی نظیر تأمین منبع درآمد برای دانشگاه؛ بهبود تراز علمی مراکز دانشگاهی و بهرهگیری از الگوی بومی مدیریت دانشگاه را در پی خواهد داشت.
