نسل Z در واقع درعصرتکنولوژی و همچنین شرایط عجیب و غریب و سخت اقتصادی دردنیا متولد شدهاند. آنها کمتربه برندها وفادارهستند و بیشتر به تجربه اهمیت میدهند. اگرکسبوکاری دارید که مخاطبان هدف شما، جوانان نسل Z هستند باید به بازاریابی، تبلیغات و فرایند تولید خود دقت داشته باشید. زیرا بهراحتی وفادار نمیشوند وبراساس ارزشها خرید میکنند. بنابراین، هدف پژوهش حاضر، نقش مشارکت برند در خودپنداره و اهداف منفعتگرایانه بر وفاداری مشتریان نسل Z میباشد. این پژوهش کاربردی و استراتژی کمی دارد. ماهیت آن پیمایشی-توصیفی و از نوع همبستگی است. پژوهش مقطعی میباشد. روش مطالعات به صورت میدانی و کتابخانهای ( مقالات، اسناد و غیره) بود. روش جمعآوری دادهها با وجود کمی بودن از راه پرسشنامه استاندارد بودهاست. روایی آن با کمک روایی محتوا و روایی سازه مورد بررسی و سنجش قرارگرفته و تایید شد. روایی محتوایی آن به وسیله استادید رشته مدیریت و خبرگان دانشگاه کردستان تایید شد. روایی سازه به وسیله روایی همگرا (شاخصهای میانگین واریانس استخراجشده یا AVE و پایایی ترکیبی یا CR) و روایی واگرا ( بررسی آزمون فورنل و لاکر) بررسی و تایید شد. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان نسل Z دانشگاه کردستان بود . جهت تجزیهوتحلیل آزمونهای آماری، نرمافزارهای Smart PLS و SPSS بکار گرفته شدند. بنابراین ابتدا برای برازش مدل، از برازش اندازهگیری ( معیارهای روایی و پایایی)و ساختاری (معیار ضریب تعیین و متغیر پنهان درونزا و t-values) استفاده شد و در پایان برای بررسی برازش کلی از معیار GOF استفاده و در گام بعدی به بررسی آزمون فرضیههای پژوهش پرداختهشد. با انجام این پژوهش، تلاش شد با بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در نسل Z، میزان وفاداری به برند در این نسل را مورد آزمون قرار گیرد و نتایج به این صورت حاصل شد که مشارکت برند درخودپنداره و تئوری تایید-انتظار و پرستیژ برند رضایت بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد اما شخصیسازی تاثیر مثبت و معناداری آن بر وفاداری تایید نگردید. علاوه براین نتایج در تحلیل سوالات جمعیت شناختی این نتایج حاصل شد که در بین نسل z که شامل دو دهه هفتاد و هشتاد هستند، دهه هشتادیها ارتباط قویتری با برند دارند و وفادارتر هستند. دربین برندهای گوشی، مصرفکنندگان برند اپل بهطور کلی نسبت به برند سامسونگ و سامسونگ نسبت به شیائومی در تمامی متغیرهای بررسی شده ارتباط قویتری دارند و بیشتر مصرفکنندگان برند اپل دهه هشتادیها بودند و همچنین مشخص شد که دارندگان برند اپل اغلب مخرج ماهانه بالای 8 میلیون و دارندگان برند شیائومی مخارج ماهانه زیر 2 میلیون دارند.
