فخرالدین معروفی نقدهی

امروزه شرکت ها، به منظور موفقیت در بازار و افزایش فروش، نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند تا بهتر بتوانند نسبت به رقبا، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند. پژوهش حاضر در پی بررسی تأثیر اعتماد، ارزش درک شده بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات بیمه می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات، توصیفی (از نوع همبستگی) است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده و آزمون روایی محتوا به وسیله اساتید بازاریابی و متخصصین بیمه انجام گرفت. آزمون روایی سازه با استفاده از روش KMO انجام پذیرفت. همچنین پایایی ابزار اندازه گیری به روش آلفای کرونباخ مورد تائید قرار گرفت. جامعه آماری در این پژوهش شرکت های بیمه استان کردستان می باشد. روش نمونه گیری، تصادفی طبقه بندی شده بر مبنای سهم بازار می باشد. یافته ها، حاکی از آن است که اثرگذاری معنادار و مثبت اعتماد و ارزش درک شده بر وفاداری مشتری وجود دارد. شدت ارتباط معنادار اعتماد بر ارزش درک شده برابر 0.86 اثر ارزش درک شده بر وفاداری برابر 96/0 و شدت اثر غیرمستقیم اعتماد بر وفاداری مشتریان از طریق ارزش درک شده برابر 82/0 بوده لذا قوی ترین تأثیر از طریق متغیر ارزش بر وفاداری بوده که درخور توجه از سوی شرکت های بیمه می باشد. در واقع شاید بتوان گفت که ارزش به عنوان متغیر میانجی توانسته تأثیر اعتماد بر وفاداری را تقویت نماید. در مورد اثرگذاری ابعاد اعتماد بر ابعاد ارزش، رابطه معنادار اعتماد شناختی بر ارزش مطلوبیت گرا، شدت تأثیر اعتماد شناختی بر ارزش مطلوبیت گرای درک شده برابر 86/0 و مقدار آماره T برابر 20 نشان دهنده رابطه قابل توجه بعد شناختی اعتماد و بعد مطلوبیت گرای ارزش می باشد. در مورد رابطه دو بعد دیگر اعتماد و ارزش هیچ رابطه معناداری مشاهده نگردید و میزان ضریب استاندارد معادله ساختاری اعتماد شناختی بر ارزش لذت گرای درک شده برابر 0.08 و مقدار آماره T برابر 21/1 حاصل گردید. در بررسی رابطه ابعاد متغیرهای ارزش و وفاداری، مقدار آماره T بیش از 96/1 بوده و شدت اثر ارزش مطلوبیت گرا بر تمایل خرید مجدد برابر 92/0 و نیز ارزش لذت گرا بر تمایل به مدافعه برابر 3/0 بوده لذا ارزش مطلوبیت گرا اثرگذاری قدرتمندتری نسبت به ارزش لذت گرا بر روی وفاداری دارد. قوی ترین رابطه های این پژوهش، اثرگذاری مثبت ارزش مطلوبیت گرا بر ارز