این تحقیق تصویر تئوری برند خدمات بر روی فرایند ارزش مشتری را توسعه و ازمون می کند. مدل در بر گیرنده تاثیر جنبه قدیمی (تصویر برند) بعلاوه سه جنبه اضافه شده در این تحقیق است که به انعکاس برند خدمات می پردازد . روش تحقیق از نوع پزوهشی - پیمایشی است جامعه اماری شامل کارکنان و مشتریان بانک های خصوصی شهرستان کرمانشاه بوده که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 244 نفر برای پاسخگویی به سوالات مرتبط با فرضیات تحقیق توسط ابزار پرسشنامه انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و همچنین ازمون فرضیه ها از روش همبستگی اسپرمن و مدل معادلات ساختاری استفاده شد است. نتایج تحقیق نشان داد که اولا، تاثیر مستقیم از همه جنبه های برند خدمات بر روی درک مشتری از ارزش وجود دارد ثانیا، تصویر برند ، تصویر شرکت و اعتماد شرکت تاثیر تعدیل شده ای بر روی ارزش مشتری از طریق درک مشتری و کیفیت خدمات دارد و نهایتا اینکه این تحقیق نشان داد که برند خدمات تاثیر مستقیم قابل ملاحظه ای بر روی وفاداری مشتری نداشته و تاثیر ان از طریق ارزش مشتری تعدیل می شود.
