پژوهش حاضر به دنبال بررسی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید خرده فروشان شهرستان سنندج می باشد. روش: این پژوهش که یک تحقیق کاربردی - توصیفی می باشد، جامعه آماری شامل کلیه خرده فروشان شهر سنندج است که داده های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد و روش نمونه گیری تصادفی ساده در دسترس از میان 384 نفر از خرده فروشان شهر سنندج به دست آمده و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS انجام شده است. یافته ها: نتایج نشان می دهد که تقاضای محصول بر عرضه و کیفیت محصول تاثیر مثبت ومعناداری دارد. رفتار مطلوب نیروی فروش بر به رسمیت شناختن اجتماعی و شخصی خرده فروشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد. شهرت نام تجاری بر تقاضا برای اعتبار، بر انتظارات اعتباری و به رسمیت شناختن اجتماعی و شخصی خرده فروشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد؛ اعتبار داده شده به خرده فروشان بر حاشیه سود تاثیر مثبت ومعناداری دارد. نتیجه گیری: هرچه تقاضای یک محصول بیشتر شود کیفیت محصول نیز ازایش خواهد یافت چرا که سود بیشتر را تضمین می نماید و تولید کنندگان در پی این هستند جایگاه فعلی خود را حفظ و توسعه دهند. ادراکات مشتریان از یک شرکت تا حد بسیار زیادی بستگی به رفتار کارکنان خط مقدم دارد. بنابراین، تصویر و تجربه درک شده مشتریان از یک برند اغلب تحت تاثیر رفتار و نحوه انجام کار، کارکنان می باشد. شهرت برند موجب می شود که مشتریان به خرده فروش ایمان داشته و او را معتبر بدانند و این اعتماد تاثیر زیادی بر تمایلات فرد در خرید دارد.
