مقدمه: امروزه درک ارزش‌ها، انگیزه‌ها، نگرش‌ها و عادات نسلی برای هدف قرار دادن نیاز مصرف‌کنندگان خاص ضروری است. از همین یک دهه پیش بر همگان مشهود بود که ظهور و تولد نسلی نو در راه است که جنبه‌های زیادی از جهان این نسل نوظهور آلفا، دوران و فرصت‌های آنان در تمام تاریخ بشر بی‌سابقه است. نسل آلفا با نسل‌های قبل کاملاً متفاوت بوده و به‌عنوان مصرف‌کننده موقعیت مهمی دارند. آنان تأثیر فزاینده‌‌ای در تصمیمات خرید والدین خود داشته و بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهانی این نسل را به‌عنوان مشتریان عمده خود انتخاب و موردتوجه قرار داده‌اند، بااین‌حال تنها عده‌ای اندک در مورد آنان می‌دانند. بنابراین پژوهش حاضر سعی در فهم رفتار مصرف‌کنندگان نسل آلفا (متولدین ۲۰۱۰ به بعد) با تأکید بر جنبه‌ی روان‌شناختی آن یعنی نگرش و عادات رفتاری خواهد داشت. روش: پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت داده‌ها کیفی با استراتژی پدیدارشناسی وجودگرا از نوع تفسیری با روش نمونه‌گیری غیر احتمالی هدفمند است. جامعه آماری شامل ۲۰ تن از والدین دارای فرزند ۳ تا ۱۳ ساله بوده که نحوه دسترسی به آنان از طریق مدارس سطح شهر سنندج و تجارب زیسته آن‌ها با بهره‌گیری از ابزار مصاحبه نیمه‌ساختارمند که روایی آن مورد تائید صاحب‌نظران بوده، جمع‌آوری گشته است. به جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از تکنیک تحلیل مضمون مطابق با روش بروان و کلارک با پایایی باز آزمون ۸۵٪ و پایایی بین دو کدگذار ۸۲٪ استفاده شده است. یافته‌ها: با تحلیل داده‌ها، 628 کد، 81 درون‌مایه فرعی و ۲۶ درون‌مایه اصلی استخراج شد که ۲۰ درون‌مایه اصلی آن در سه بعد نگرش یعنی دسترسی سریع و آسان، گروه مرجع، دید اقتصادی در خرید، مخاطرات درک شده، کیفیت درک شده کالا، خانواده محور بودن، رسانه‌ای بودن معیار انتخاب، سالم و ارگانیک بودن، پر کردن اوقات فراغت و رفتار نوآورانه در بعد شناختی نگرش؛ همذات‌پنداری با شخصیت‌های معروف، زیبایی محصول، جذابیت محیط خرید، دادن حق انتخاب، نوجویی ذاتی، مصرف لذت‌جویانه و تبلیغات احساسی در بعد عاطفی نگرش؛ و رفتار اجتنابی، عوامل محیطی خرید و ناهماهنگی شناختی در بعد رفتاری نگرش مصرف‌کنندگان جایی گرفته؛ و ۶ درون‌مایه اصلی دیگر در دو بعد عادات یعنی پاداش اجتماعی و پاداش نفسانی در بعد پاداشی عادات و محرک مکان، محرک احساسی، رویداد قبلی و افراد دیگر در بعد نشانه از عادات جایی گرفته‌اند. در نهایت نیز راهبردهایی به جهت هدایت، کنترل و پیش‌بینی نگرش و عادات رفتاری نسل آلفا توسط شرکت‌ها و بازاریابان ارائه گردیده است. بحث: با توجه به تجزیه‌وتحلیل‌ها صورت گرفته در خصوص نگرش مصرف‌کنندگان نسل آلفا، این نسل آلفای جامعه‌ی ایران بیشتر این سه مؤلفه‌ی عاطفه، رفتار و شناخت را به طریق سلسله‌مراتب یادگیری استاندارد (نگرش مبتنی بر پردازش اطلاعات شناختی) و سلسله‌مراتب یادگیری تجربه‌ای (نگرش مبتنی بر مصرف لذت‌جویانه) ترکیب کرده تا نگرش خود را ایجاد کند و همچنین این نسل آلفا بیشتر محصولاتی را برمی‌گزیند که طبق دیدگاه کارکردهای نگرش، کارکرد سودگرایانه‌ای را در پی داشته باشد. در خصوص عادت‌های رفتاری مصرف‌کنندگان نسل آلفا، در بعد پاداشی عادت، پاداش نفسانی بیشترین اثر پاداشی و در بعد نشانه از عادت، نشانه‌های محیطی (بیرونی) مؤثرترین نشانه در تکرار عادات به‌حساب می‌آیند.
