سعید صادقی بروجردی

ارزشهای مصرفی به عنوان فاکتورهای مهم پیشبینیکننده در رفتار مصرفکننده مورد توجه قرار میگیرند. به همین جهت هدف از این پژوهش، بررسی نقش دو ارزش غالب مصرفی فایدهگرایانه و لذتگریانه در قصد خرید برندهای جهانی کفشهای ورزشی در بازار دانشجویان است. جامعه آماری دانشجویان دانشگاه کردستان و نمونه آماری تعداد 373نفر که بهصورت تصادفی انتخاب شدند. روش تحقیق توصیفی- همبستگی انجام شد. و از پرسشنامههای 19سؤالی یو و همکاران ) (2016استفاده شد که روایی صوری و محتوایی آن بهوسیله متخصصان و همسانی درونی آنها از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافتهها نشان دادند ارزشهای مصرفی فایدهگرایانه و لذتگرایانه به ترتیب با ضریبهای 0/79و 0/87بر قصد خرید کفشهای ورزشی اثرگذار بودند. بر این اساس ارزش مصرفی لذتگرایانه نسبت به ارزش مصرفی فایدهگرایانه نقش مهمتری در قصد خرید کفشهای ورزشی در بازار دانشجویان دارد. نتایج این پژوهش آگاهی لازم برای تدوین و طراحی استراتژیهای و برنامههای تیلیغاتی برای بازاریابان و فروشندگان برندهای جهانی کفشهای ورزشی در داخل کشور جهت بهرهمندی مناسب از بازار پردرآمد و پرسود دانشجویان را فراهم کرده است