سعید صادقی بروجردی

مقدمه: عمل بازاریابی پنهان برای اولین بار در طی بازی های المپیک لس آنجلس در سال 1994 شناسایی شد. پدیده ای که بخصوص از دهه 1999 به عنوان یک تاکتیک مبتنی بر تلاش کمین مآبانه شرکت ها برای بهره گیری از رویدادهای ورزشی در بازاریابی، بدون پرداخت هزینه و یا قراردادهای رسمی با سازمان های برگزارکننده رویدادها اتفاق می افتد(1). بازاریابی پنهان، در اشکال متفاوتش، به احتمال زیاد در هر رخداد ورزشی اصلی یا بسیار بزرگ به شکل برجسته ای نمایان می باشد(2). در بین ورزش ها فوتبال محبوب ترین و بیش از هر ورزش دیگری درآمد تولید می کند. لیگ های حرفه ای فوتبال توجه میلیونها بیننده را به خود جلب می کند. بعضا متوجه می شویم که در رویداد بزرگ لیگ برتر فوتبال کشور علاوه بر تبلیغات حامیان مالی رسمی باشگاه ها در حین برگذاری رویداد، دورتا دور زمین برگزاری مسابقه و همچنین در بین تماشاگران، تبلیغات شرکت های غیر حامی مالی رسمی مشاهده می شود. بازاریابی پنهان ارزش درک شده از نقش اسپانسر ها را کاهش داده و در نهایت تهدیدی در جهت کاهش سود حامیان مالی رسمی برگزار کنندگان رویدادها است. نظر به اینکه بازاریابی پنهان در داخل کشور بدرستی درک نشده و حدس محقق مبنی بر آگاهی پایین در این زمینه است محقق بر آن شد به بررسی تعیین میزان دانش و نگرش بازاریابی پنهان در بین تماشاچیان لیگ برتر فوتبال کشور بپردازد. بنابراین سؤال تحقیق حاضر این است که: دانش و نگرش تماشاچیان لیگ برتر فوتبال کشور نسبت به بازاریابی پنهان چگونه است؟ روش شناسی: تحقیق حاضر از نوع توصیفی پیمایشی و به روش میدانی انجام شده است. جامعه آماری شامل تماشاگران لیگ برتر فوتبال کشور بود که تعداد 236 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی آن توسط اساتید مدیریت بازاریابی ورزشی تایید شد. از آزمون t تک نمونه ای برای تعیین تفاوت میزان دانش و نگرش تماشاچیان با استفاده از نرم افزار SPSS انجام گرفت. یافته ها: یافته : نتایج نشان داد که بین دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان تفاوت معنی داری وجود دارد، و می توان گفت که دانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان کمتر از حد بهینه است. بحث و نتیجه گیری: دانش نسبت به یک موضوع می تواند پیش بینی کننده نگرش نسبت به آن باشد. مطابق با نتایج بدست آمده می