سعید صادقی بروجردی

شخصیت برند، مجموعه ای منحصربفرد از تمام اجزای برند است که نشان می دهد مشتریان یک برند را چگونه تصور می کنند. شخصیت یک برند یک مفهوم جذاب و خوشایند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه رابطه میان دو نفر وجود دارد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برندها برای آن ها جنبه های انسانی در نظر می گیرند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. هدف این پژوهش بررسی میزان تاثیر شخصیت برند در تمایل به خرید مصرف کنندگان با نقش میانجی سازگاری مصرف کننده و اعتبار برند در بین خریداران برند نایک بود. روش تحقیق توصیفی- همبستگی؛ از نظر هدف کاربردی و از نظر زمانی مقطعی بود. جامعه اماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگانی که از برند ورزشی نایک استفاده می کنند تشکیل دادند. روش نمونه گیری بصورت انلاین در بین مصرف کنندگان این برند در شبکه های اجتماعی به صورت نمونه در دسترس گرداوری شد. جهت براورد حجم نمونه اولیه براساس نرم افزار سمپل پاور نسخه 3 حجم نمونه بهینه براساس مدل پژوهش 212 نمونه با استفاده از توان آماری 8/0 براورد گردید. جهت سنجش متغیر شخصیت برند از پرسشنامه ماتزلر و همکاران (2016)؛ اعتبار برند از پرسشنامه اردم و سوایت (2004)؛ تمایل به خرید از پرسشنامه لام و همکاران (2012)؛ سازگاری مشتری-برند از پرسشنامه های جیونز و همکاران (2009) و آگرو-رودریگرز و همکاران (2012) در طیف 5 ارزشی لیکرت خیلی کم (گزینه1) تا خیلی زیاد (گزینه 5) استفاده شده است. جهت بررسی روایی صوری پرسشنامه در اختیار 4 تن از اساتید مدیریت ورزشی قرار گرفت و پس از بررسی و اصلاحات درخواستی، داده ها جمع آوری گردید. جهت بررسی روایی همگرایی و پایایی مدل از میانگین واریانس استخراج شده، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و جهت بررسی روایی واگرایی از معیار فورنل و لارکر و شاخص HTMT استفاده گردید. یافته های تحقیق نشان داد که شخصیت برند 67/0 بر سازگاری مشتری-برند؛ 65/0 بر اعتبار برند و 17/0 در حضور متغیرهای میانجی بر تمایل به خرید مصرف کنندگان به نایک اثرگذار است. اعتبار برند 32/0 و سازگاری مشتری برند نیز 43/0 در تمایل به خرید مصرف کنندگان برند نایک اثرگذار بود. سطح معنی داری کمتر از 05/0 و مقدار معنی داری بالای 96/1 نشان از تایید تمامی فرضیات داشت. بر این اساس مدیریت برند باید دلبستگی های مشتریان به برند را افزایش داده و بازار هدف خود را دقیق مشخص نماید و برای برند خود شخصیتی متناسب با مصرف کننده ایجاد نماید. شخصیت برند تمایل به خرید را افزایش داده و به مرور زمان مشتریان را با خود سازگار می کند. چنین رابطه ای به مرور زمان به افرایش اعتبار برند می انجامد که خود حاصل سال ها فعالیت صادقانه است. بنابراین مدیریت برندها و بخصوص برندهای ورزشی باید به شخصیت برند و اهمیت و جایگاه آن توجه ویژه ای داشته باشند.