شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید جوانان، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان جوان سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قرار دادن آنها در تولید و بازاریابی محصولات شان داشته اند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت مدگرایی و منحصر به فرد بودن در بین جوانان مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اهمیت و ظاهر فیزیکی فیزیکی منجر به علاقه مندی و مصرف پرستیزی در بین جوانان می شود پرداخته اند.هدف از انجام این پژوهش تاثیر ظاهربینی فیزیکی مصرف کنندگان در علاقه مندی به مد و مصرف پرستیژی در بین دانش آموزان دبیرستانی در سطح شهر همدان هست. روش پژوهش حاضر توصیفی – همبستگی بوده و بر اساس هدف از نوع مطالعات کاربردی می باشد. روش نمونه گیری نیز به صورت غیراحتمالی، داوطلبانه و در دسترس متشکل از دانش آموزان دبیرستانی (پسر) در سطح شهر همدان در سال تحصیلی 1399-1400 بود، که برآورد حجم نمونه آن با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس سمپل پاور مبتنی بر اهداف و فرضیات پژوهش صورت پذیرفت، در نهایت 266 نفر برای بررسی فرضیات پژوهش در نظر گرفته شدند. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه ها با نظرخواهی از 5 تن از اساتید مدیریت ورزشی، روایی سازه با استفاده از روایی همگرا و واگرا و پایایی نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه گردید. جهت بررسی و تحلیل داد ه ها از آمار توصیفی و استنباطی با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده گردید همچنین مقدار تناسب مدل (SRMR) کمتر از 1/0 حاکی از مطلوبیت تناسب مدل داشت. دراین تحقیق دانش آموزان پسر پایه اول دبیرستان 83 نفر (2/31)؛ پایه دوم دبیرستان 110 نفر (4/41) و پایه سوم 73 نفر (4/27) مشارکت داشتند. تجزیه و تحلیل مدل معادله ساختاری نشان داد که ضریب مسیر اهمیت فیزیکی به علاقه مندی به مد 303/0 و مقدار تی 66/5؛ ضریب مسیر ظاهر فیزیکی به علاقه مندی به مد 578/0 و مقدار تی 33/11؛ ضریب مسیر علاقه مندی به مد در مصرف پرستیژی 63/0 بود، علاوه بر این اهمیت فیزیکی به صورت غیر مستقیم نزدیک به 19/0 از بر مصرف پرستیژی اثرگذار بود این در حالی بود که ظاهر فیزیکی به صورت غیر مستقیم 36/0 بر مصرف پرستیژی در بین دانش آموزان دبیرستانی اثرگذار بود. بطور کلی می توان گفت تلاش برای هویت یابی، جذابیت و فشار همسالان از دلایل تمایل نوجوانان به مدگرایی محسوب می شود تا بتوانند نیازهای عاطفی، هیجانی و رفتاری در خود را از این طریق ارضا کنند. بنابراین مدگرایی برای بسیاری از نوجوانان روشی است که به کمک آن می توانند خود را به دیگران نشان دهند علاوه بر این استقبال از پدیده ی مدگرایی می تواند برای فعالان اقتصادی با ارائه ی الگوهای مناسب به بازار مناسبی تبدیل شود که با استفاده از راهکارهای مناسب با فرهنگ جامعه به فرصتی برای خود در جهت ارائه محصولات و فروش بیشتر تبدیل نمایند.
