سعید صادقی بروجردی

برند، برندسازی و مدیریت آن در مدیریت ورزشی موضوع جدیدی نیست، اما مفهوم برند ورزشکار و مدیریت آن موضوعی است که بهتازگی توجه پژوهشگران را به خودش جلب کرده است؛ ازاینرو پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش مدیریت ویژگیهای برند ورزشکار در تعهد روانی و وفاداری رفتاری به ورزشکار انجام شد. روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی بود و همه دانشجویان طرفدار کریستیانو رونالدو در دانشگاه کردستان بهعنوان جامعه آماری انتخاب شدند. ابزار اندازهگیری شامل پرسشنامه 30سؤالی تصویر برند ورزشکار از آرایی و همکاران ( ،)2013پرسشنامه سه سؤالی تعهد روانی از واتانین و دیکنسون ( )2018و پرسشنامه چهار سؤالی وفاداری رفتاری از بائر و همکاران ( )2008بود. اساتید مجرب روایی صوری پرسشنامهها را تأیید کردند و همسانی درونی پرسشنامهها از طریق آزمون آلفای کرونباخ تأیید شد. همچنین برای آزمون فرضیهها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها نشان داد ویژگیهای برند ورزشکار بهترتیب خبرگی ورزشی ( ،)0/81روابط عمومی ( ،)0/75نقش الگو ( ،)0/70جوانمردی ( ،)0/71داستان زندگی (،)0/56 جذابیت جسمانی ( ،)0/52سبک رقابت ( ،)0/44هماوردی ( ،)0/40سمبل ( )0/39و تناسب اندام ( )32بیشترین تأثیر را بر تعهد روانی طرفداران بهصورت مستقیم و همچنین بر وفاداری رفتاری آنان بهصورت غیرمستقیم داشتند. همچنین تعهد روانی با ضریب رگرسیونی برابر با 0/71بر وفاداری رفتاری اثر داشت. این پژوهش برای مدیران تیمهای ورزشی، مدیران برنامههای ورزشکاران، بازاریابان ورزشی و ورزشکاران میتواند فراهمکنندۀ دیدگاهی منسجم در مدیریت ویژگیهای برند ورزشکار باشد. همچنین طیف وسیعی از اقدامات لازم مدیریتی را برای مدیریت هر چه بهتر برند ورزشکار، ساخت برند قوی، ایجاد تصویر مطلوب، تداعی مطلوب و درنهایت، توسعه و گسترش تعهد روانی و وفاداری طرفداران ورزشکار و بهرهمندی از مزایای آن ارائه دهد