رشد رقابت در بازار خردهفروشی و تغییر انتظارات مشتریان باعث شده است سوپرمارکتهای بزرگ برای حفظ مشتریان و کاهش رویگردانی، توجه بیشتری به کمپینهای تبلیغاتی فصلی و مناسبتی داشته باشند. در همین راستا، این پژوهش با هدف بررسی تأثیر این کمپینها بر وفادارسازی و کاهش رویگردانی مشتریان سوپرمارکتهای بزرگ اقلیم کردستان عراق انجام شد. در این مطالعه، نقش متغیرهای ادراک مشتری، ارزش ادراکشده و رضایت مشتری در تبیین این رابطه نیز مورد بررسی قرار گرفت تا مشخص شود کمپینهای تبلیغاتی از چه مسیری میتوانند بر رفتار بلندمدت مشتریان اثر بگذارند. پژوهش حاضر از نظر روش، توصیفی–پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی بود. دادهها بهصورت میدانی و از طریق پرسشنامه آنلاین در بستر گوگلفرم گردآوری شد. جامعه آماری شامل مشتریان سوپرمارکتهای بزرگ و زنجیرهای فعال در اقلیم کردستان عراق بود که در بازه زمانی اجرای پژوهش حداقل یکبار از این فروشگاهها خرید کرده و در معرض کمپینهای تبلیغاتی فصلی یا مناسبتی قرار گرفته بودند. در نهایت، 400 پرسشنامه قابل استفاده جمعآوری شد و دادهها با استفاده از نرمافزارهای SPSS و SmartPLS مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که کمپینهای تبلیغاتی فصلی و مناسبتی تأثیر مثبت و معناداری بر ادراک مشتری دارند و ادراک مثبت مشتری نیز بهطور معناداری ارزش ادراکشده را افزایش میدهد. همچنین مشخص شد که ارزش ادراکشده نقش بسیار مهمی در شکلگیری رضایت مشتری دارد و رضایت نیز به نوبه خود موجب افزایش وفاداری و کاهش تمایل مشتریان به ترک فروشگاه میشود. به بیان دیگر، یافتهها نشان دادند که تأثیر کمپینهای تبلیغاتی بر وفاداری مشتریان تنها بهصورت مستقیم نیست، بلکه از طریق یک زنجیره اثرگذار شامل ادراک، ارزش ادراکشده و رضایت نیز تقویت میشود. به طور کلی، تمامی فرضیههای پژوهش تأیید شدند و نتایج بیانگر آن بود که اگر کمپینهای فصلی و مناسبتی بهصورت هدفمند، متناسب با نیاز مشتریان و همراه با ایجاد تجربه خرید مطلوب اجرا شوند، میتوانند فراتر از یک ابزار فروش کوتاهمدت عمل کنند و در تقویت رابطه بلندمدت مشتریان با فروشگاه نقش مؤثری داشته باشند. این یافتهها میتواند برای مدیران سوپرمارکتهای بزرگ در اقلیم کردستان عراق از نظر برنامهریزی بازاریابی و طراحی کمپینهای اثربخش، راهگشا باشد.
