هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل روانشناختی بر چسبندگی مشتریان به برند در صنعت بیمه با نقش میانجی عوامل محیطی و فناورانه است. در تحقیق حاضر جهت گردآوری دادهها از پرسشنامههای چسبندگی مشتریان Zhang et al. (2017) و پرسشنامههای محقق ساخته عوامل روانشناختی و عوامل محیطی و فناورانه که روایی و پایایی آنها مورد تایید اساتید دانشگاه کردستان قرار گرفت، استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان شرکت بیمه پاسارگاد در شهر سنندج که بر این اساس تعداد 400 نفر به عنوان نمونه با استفاده از جدول مورگان انتخاب شدند. جهت آزمون فرضیههای پژوهش از آزمون آماری تحلیل مسیر (مدل سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار آماری Smart PLS نسخه 3 استفاده شد. نتایج آمار توصیفی پژوهش نشان داد که مشتریان شرکت بیمه پاسارگاد در سنندج عمدتاً مرد، متأهل، دارای تحصیلات دانشگاهی، شاغل (مشاغل آزاد و کارمندی) و در بازه سنی 21 تا 50 سال هستند. همچنین بر اساس نتایج، همبستگی مثبت و معنیداری میان کلیه متغیرهای چسبندگی برند، عوامل روانشناختی، عوامل محیطی و عوامل فناورانه وجود دارد. همچنین نتایج تحلیل مسیر حاکی از آن بوده که مدل از برازش مناسبی برخوردار بوده و عوامل روانشناختی تأثیر مستقیم و معناداری بر عوامل فناورانه (0.861β=)، عوامل محیطی (0.745β=) و چسبندگی برند (0.131β=) دارند. همچنین، عوامل فناورانه (0.513β=) و عوامل محیطی (0.186β=) به طور مستقیم و معنادار چسبندگی برند را افزایش میدهند. از سوی دیگر، عوامل روانشناختی از طریق میانجیگری عوامل فناورانه (0.442β=) و عوامل محیطی (0.139β=) نیز به صورت غیرمستقیم چسبندگی برند را تقویت میکنند. تمامی مسیرها از نظر آماری معنادار بوده و سطح معنیداری آنها کمتر از 05/0 گزارش شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که عوامل روانشناختی نقش بنیادینی در افزایش چسبندگی مشتریان به برند ایفا میکنند، هم بهصورت مستقیم و هم از طریق تأثیرگذاری معنادار بر عوامل فناورانه و محیطی. همچنین، عوامل فناورانه بیشترین نقش را در ارتقاء چسبندگی برند دارند، که نشان میدهد سرمایهگذاری بر فناوریهای نوین، خدمات آنلاین و امنیت داده میتواند رضایت و وفاداری مشتریان را تقویت کند. در مجموع، تقویت مؤلفههای روانشناختی مشتریان و توسعه زیرساختهای فناورانه و محیطی، مسیر مؤثری برای افزایش چسبندگی به برند در صنعت بیمه فراهم میسازد.
