تخفیف بهعنوان یک ابزار کلیدی بازاریابی در صنعت مد و پوشاک میتواند علاوهبر ترغیب مشتریان به خرید، زمینهساز شکلگیری ناهماهنگی شناختی در آنان شود. پژوهش حاضر با هدف شناسایی نقش تخفیف در ایجاد ناهماهنگی شناختی در مشتریان صنعت مد و پوشاک انجام شده است. در این پژوهش از روش نظریۀ دادهبنیاد (رویکرد اشتراوس و کوربین) استفاده شد. به این منظور، سیزده مصاحبۀ نیمهساختاریافته با مدیران، صاحبان فروشگاهها و خبرگان حوزۀ مد و پوشاک به شیوۀ نمونهگیری هدفمند تا حصول اشباع نظری انجام شد. دادههای حاصل از مصاحبهها طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. یافتهها نشان داد که تخفیفهای گسترده و پیاپی میتواند به تردید مشتریان دربارۀ ارزش واقعی کالا و در نتیجه ایجاد ناهماهنگی شناختی منجر شود. براساس نتایج، پنج مقولۀ اصلی شامل عوامل ایجادکننده ناهماهنگی شناختی، عوامل زمینهای (بسترساز)، عوامل مداخلهگر (تسهیلکننده یا بازدارنده)، واکنشهای ناشی از ناهماهنگی (راهبردهای تطبیق) و پیامدهای ناهماهنگی شناختی شناسایی شدند. در نهایت، با ترکیب این مقولهها مدلی مفهومی ارائه شد که سازوکار شکلگیری ناهماهنگی شناختی را در تجربۀ خرید تخفیفی و نحوۀ مدیریت آن تبیین میکند. نتایج پژوهش در بخش بحث و نتیجهگیری با یافتههای پیشین مقایسه شده و پیشنهادهای عملی برای کسبوکارها برای کاهش اثرات منفی ناهماهنگی شناختی ارائه شد.
