رضا شافعی

بازآفرینی شهری به عنوان روشی مؤثر برای احیای بافت‌های فرسوده، قدیمی و اماکن تاریخی مورد توجه قرار گرفته است. ایجاد حس دلبستگی به مکان و تعلق خاطر شهروندان به مکان‌های تاریخی بازآفرینی شده نیز از اهمیت بالایی برخوردار است در این راستا، ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد ارتباط مؤثر با شهروندان و تقویت حس تعلق آن‌ها به مکان‌های تاریخی مطرح می‌شود. هدف از پژوهش حاضر تبیین نقش واسطه‌ای میزان بازآفرینی اماکن دارای ارزش تاریخی-فرهنگی در تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر دلبستگی به مکان اماکن تاریخی شهر سنندج است. در تحقیق حاضر جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های محقق ساخته ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اماکن دارای ارزش تاریخی-فرهنگی بازآفرینی شده و حس دلبستگی به مکان استفاده شد که روایی و پایایی آن مورد تأیید قرار گرفت؛ جامعه آماری پژوهش را اماکن تاریخی شهر سنندج تشکیل می‌دهند. جهت آزمون فرضیه‌های پژوهش از آزمون آماری تحلیل مسیر (مدل سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار آماری Smart PLS نسخه 3 استفاده شد. نتایج مدل پژوهش نشان می‌دهد که بر اساس آن، تمامی روابط مستقیم و غیرمستقیم، از جمله تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر بازآفرینی اماکن تاریخی-فرهنگی (قوی‌ترین تأثیر با ضریب 736/0)، تأثیر بازآفرینی بر دلبستگی به مکان (ضریب 561/0)، و تأثیر مستقیم بازاریابی بر دلبستگی به مکان (ضریب 297/0)، از نظر آماری معنی‌دار هستند (0.001P=). همچنین، نقش میانجی بازآفرینی در رابطه بین بازاریابی و دلبستگی به مکان نیز با (ضریب 413/0) تأیید شد. این یافته‌ها به طور کلی حاکی از آن است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم به صورت مستقیم و هم از طریق بهبود و بازآفرینی اماکن تاریخی-فرهنگی، دلبستگی به مکان را تقویت می‌کند.