در شرایط رقابتی و پویای بازارهای امروزی، شناسایی و بهکارگیری راهبردهای مؤثر بازاریابی به یکی از چالشهای اصلی کسبوکارها تبدیل شده است. در این میان، استراتژیهای بازاریابی یکپارچه بهعنوان رویکردی جامع برای هماهنگی در پیامها و فعالیتهای بازاریابی، نقش مهمی در ایجاد و تقویت ارتباط با مشتریان ایفا میکند. با توجه به اهمیت برند در تصمیمگیری مصرفکنندگان، بررسی نحوه اثرگذاری این استراتژیها بر رفتار خرید مشتریان از طریق ارزش ویژه برند، بهعنوان یک ضرورت علمی و عملی مطرح است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استراتژیهای بازاریابی یکپارچه بر رفتار مصرفکننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند در فروشگاههای زنجیرهای شهر سنندج است. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی بوده و با رویکرد توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری شامل مصرفکنندگانی است که از فروشگاههای زنجیرهای در شهر سنندج خرید میکنند. نمونهگیری بهصورت تصادفی ساده انجام شده و دادهها از طریق پرسشنامه حضوری و آنلاین گردآوری شدهاند. برای تحلیل دادهها از نرمافزارSMART PLS بهره گرفته شد. یافتههای تحقیق نشان داد که استراتژیهای بازاریابی یکپارچه تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرفکننده دارند. همچنین، ارزش ویژه برند نقش میانجی مؤثری در این رابطه ایفا میکند؛ بهگونهای که برندهایی که از استراتژیهای بازاریابی یکپارچه و هماهنگ بهره میبرند، توانستهاند ارزش ذهنی بالاتری نزد مصرفکنندگان ایجاد کنند. این امر به بهبود رابطه برند با مشتری و ارتقاء رفتار خرید آنها منجر میشود. در نتیجه، توجه به طراحی و اجرای یکپارچه استراتژیهای بازاریابی و تمرکز بر تقویت ارزش ویژه برند، بهعنوان راهکاری اثربخش برای جذب و حفظ مشتریان در بازار رقابتی پیشنهاد میشود.
