هدف از این تحقیق طراحی مدلی از تجربه خرید آنلاین مشتری واقعی و مدیریت شده در شرایط VUCA (مطالعه موردی: منطقه فروش کالاهای دیجیتال در دیجی کالا) است. این تحقیق از دو بخش تجربه موقعیتی و مدیریت تجربه موقعیتی تشکیل شده است. در بخش اول، این پژوهش از نظر هدف، یک پژوهش پایه و کاربردی است. از نظر روش تحلیل کیفی با روش پدیدارشناسی، از نظر روش اجرا اکتشافی و توصیفی با رویکرد استقرایی و از نظر زمانی مقطعی است. جامعه آماری شامل 10 نفر از مشتریان کالاهای دیجیتال در شهر تهران بود که در بازه زمانی آذر 1401 تا اسفند 1401 اقدام به خرید کالاهای دیجیتال کرده بودند و به صورت هدفمند و قضاوتی نمونه گیری شدند. بررسی اعتبار مصاحبه و سوالات آن از روایی صوری؛ و برای بررسی روایی در فرآیند کدگذاری از روش تعامل و مشارکت مستمر با اعضای پژوهش و مثلث بندی استفاده شد. در خصوص پایایی مصاحبه ها از روش بازآزمایی پایایی استفاده شد که برابر با 26/73 درصد بود. در این تحقیق 144 معنی گردآوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و سپس 53 درون مایه فرعی در راستای خوشه بندی نهایی در چهار مضمون اصلی Voca شامل تلاطم، عدم قطعیت، ابهام و پیچیدگی و با در نظر گرفتن تجربه مثبت و منفی دسته بندی شد. بخش مدیریت تجربه مشتری نیز از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی است. از نظر روش با روش لعاب آسیاب شده کیفی و به صورت استقرایی و از نظر زمانی مقطعی می باشد. در بخش مدیریت تجربه مشتری، جامعه آماری این تحقیق مدیران دیجی کالا بودند که در زمینه فروش محصولات دیجیتال در وب سایت دیجی کالا فعال بودند. به این ترتیب که 10 نفر از آنها بر اساس روش نمونه گیری هدفمند تا رسیدن به نقطه اشباع مصاحبه شدند. در ارتباط با مصاحبه و سؤالات روایی صوری آن؛ به منظور بررسی روایی در فرآیند کدگذاری مشارکت و مشارکت مستمر با اعضای پژوهشگر و همچنین برای بررسی پایایی مصاحبه ها از پایایی آزمون-بازآزمایی که برابر با 72/72 درصد است استفاده شد و تایید شد. . در مجموع 136 مفهوم و 42 دسته شکل گرفت که در 4 دسته طبقه بندی شدند. در لایه آشفتگی، 6 دسته; در رده عدم قطعیت، 11 دسته; در رده ابهام 10 دسته و در دسته پیچیدگی 15 دسته وجود داشت. نتایج نشان داد که تغییرات مکرر قیمت‌ها، نرخ ارز و سایر عوامل می‌تواند باعث ایجاد تردید و تنش برای مشتریان و ایجاد تجربیات منفی شود. با اجرای ثبات قیمت، ارائه اطلاعات کامل و سایر روش های کار، می توان تجربه خرید آنلاین مشتریان دیجی کالا را بهبود بخشید و رضایت مشتریان را افزایش داد.
