رضا شافعی

امروزه شرکت‌ها موظف هستند تا تجربه‌ایی به یادماندنی و مثبت برای مشتری در محیط ووکا فراهم کنند. هدف از انجام‌دادن پژوهش حاضر طراحی مدل تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط ووکاست. پژوهش حاضر از‌نظر هدف، بنیادی و کاربردی، از‌نظر روش تجزیه‌و‌تحلیل، کیفی با روش پدیدارشناسانه‌، از‌نظر نحوۀ اجرا اکتشافی و توصیفی با رویکرد استقرایی و از‌نظر زمانی، مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش 10 نفر از مشتریان دیجی‌کالا در شهر تهران است که در بازۀ زمانی دی تا اسفند‌ماه سال 1401 در شرایط ووکا خرید کالای دیجیتالی داشته‌اند‌ که درنهایت، به‌صورت هدفمند و قضاوتی نمونه‌گیری شده‌اند. در پژوهش حاضر جهت بررسی روایی مصاحبه و سؤال‌های آن از روایی صوری و برای بررسی روایی فرآیند کدگذاری از روش درگیری مداوم، مشارکت با اعضای پژوهش و روش مثلث‌بندی استفاده شده است. همچنین، برای بررسی پایایی مصاحبه‌ها از روش پایایی بازآزمون استفاده شده است که نتیجۀ حاصل‌شده برابر با26/73% بود. در پژوهش حاضر 144 معنای تدوینی حاصل و در‌ادامه، 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) و با در‌نظر‌گرفتن تجربۀ مثبت و منفی دسته‌بندی شده است. نتایج نشان داد که تغییرات مکرر در قیمت‌ها، میزان ارز و دیگر عوامل می‌تواند برای مشتریان تردید و تنش ایجاد کند و درنهایت، منجر به تجربه‌های منفی شود. تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا با اجرای پایداری قیمت‌ها، ارائۀ اطلاعات کامل و دیگر راهکار‌ها می‌تواند بهبود و به‌دنبال آن رضایت مشتریان افزایش یابد.