در سال های اخیر، صنعت خدمات مخابراتی ایران علی رغم رشد سریع، با ورود اپراتورهای مختلف، فضای جدیدی به خود دیده و تغییرات عمده ای را تجربه می کند. در چنین بازار رقابتی، استفاده از شیوه های سنتی و ناکارآمد بازاریابی دیگر جوابگوی سطح رقابت نیست و شرکت ها جهت حفظ و ارتقاء جایگاه خود، به ناچار باید به سمت رویکردهای نوین بازاریابی روی آورند. یکی از رویکردهای جامع و مؤثر بازاریابی که در سال های اخیر رواج بیشتری یافته است، بازاریابی کل نگر می باشد. در این رویکرد همه چیز مهم است و مدیران بازاریابی تمام جوانب را در قالب مدلی واحد تجمیع کرده و هماهنگی مناسبی در ابزارهای مختلف بازاریابی ایجاد می کنند. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل و مولفه های بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی انجام شده است. رویکرد این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش انجام، کیفی، می باشد. جهت شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی از روش تحلیل مضمون (تحلیل تم) استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین برجسته حوزه های مدیریت بازاریابی و همچنین مدیران ارشد شرکت های ارائه دهنده خدمات مخابراتی است. نمونه گیری با روش هدفمند و گردآوری داده ها با انجام 11 مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام گرفت. جهت تحلیل کیفی مصاحبه ها، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب 130 کد مرتبط با 43 مفهوم، 19 تم فرعی و 5 تم اصلی شناسایی گردید.
