رضا شافعی

هدف این پژوهش بررسی شواهد برند بر ارزش خرید ادراک شده با نقش واسطه ای تصویر مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای می باشد. برای رسیدن به این هدف متغیر شواهد برند به عنوان متغیر مستقل پژوهش، متغیر تصویر مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای به عنوان متغیر میانجی پژوهش، و متغیر ارزش خرید ادراک شده به عنوان متغیر وابسته پژوهش در نظر گرفته شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، از نوع پژوهش های کاربردی بشمار می رود و از نظر شیوه اجرای پژوهش توصیفی_ پیمایشی از نوع میدانی محسوب می شود. جامعه نمونه مراجعه کنندگان به فروشگاههای زنجیره ای استان کرمانشاه می باشند. و حجم نمونه معادل 384 نفر در نظر گرفته شده است. برای جمع آوری اطلاعات پژوهش به طور کلی از روش میدانی( پرسشنامه) و برای تدوین مبانی نظری پژوهش از روشهای کتابخانه ای نظیر مقالات، کتابهای مورد نیاز و منابع اینترنتی استفاده شده است. تجزیه و تحلیل حاصل از این پژوهش با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس نسخه22 و لیزرل نسخه 8.5 در دو سطح آمار توصیبفی و استنباطی انجام شده است. برای تحلیل داده های آماری از روشهای مختلف آمارتوصیفی و استنباطی و از روش T_test تک نمونه ای، ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان دهنده تاثیر شواهد برند بر تصویر مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای و همچنین تاثیر تصویر مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای بر ارزش خرید ادراک شده است. بعلاوه نقش واسطه ای تصویر مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای در تاثیر ابعاد شواهد برند بر ارزش خرید ادراک شده مورد تایید قرار گرفت. و سه فرضیه پژوهش مورد تایید قرار گرفتند