امید عیسی نژاد

از یک طرف، یکی از نیازهای انسان امروزی رفاه است که عواملی ازجمله سرگرمی و تفریح برطرف کننده آن هستند، از طرفی دیگر انسان مدرن برای صرفه جویی در وقت، تمایل دارد به نیازهای خود در یک مجموعه پاسخ دهد. طراحی یک مجتمع تجاری تفریحی می تواند به این موضوع کمک کند تا انسان نیازهای خرید، تفریح، استراحت، خوردن، آشامیدن و... خود را در یک مجموعه برآورده سازد. این پژوهش علاوه بر طراحی یک فضای تجاری دربردارنده فضاهای سرگرمی و تفریحی، به مطالعه ی رابطه ی خرید و سرگرمی در مراکز تجاری می پردازد. روش تحقیق این پژوهش ترکیبی است که در آن داده های کمی و کیفی با استفاده از ابزار مطالعات میدانی، مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و تحلیل آماری جمع آوری و تحلیل شده است. روند تحقیق به شرح زیر است: 1- در ابتدای امر، جامعه آماری کلیه کاربران 3 مجتمع تجاری در شهر شیراز در نظر گرفته شد اما بعد از توزیع اولین سری از پرسشنامه ها و مشاهدات محققین، دو مجتمع تجاری از پژوهش حذف شده و پژوهش در مجتمع تجاری خلیج فارس شیراز ادامه یافته است. 2- پس از تدوین پرسشنامه نهایی و آزمون روایی و پایایی آن، 370 پرسشنامه در مجتمع تجاری مذکور توزیع شده و 364 عدد پرسشنامه سالم جمع آوری شده است. 3- داده های حاصل از پرسشنامه ها با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس موردسنجش و تحلیل قرارگرفته اند.4- درنهایت این نتیجه حاصل شد که فضاهای سرگرمی مدنظر این پژوهش تا حد مشخصی تأثیری در انگیزه خرید مشتریان ندارد و برای بالا بردن انگیزه خرید، فضاهای سرگرمی را باید به مقدار خیلی زیادی افزایش داد. در مطالعه ی حاضر، فضاهای سرگرمی کلیه ی فضاهایی است که افراد جهت سرگرمی و تفریح به طور رایگان از آن ها استفاده می کنند مانند نیمکت ها، فضای سبز، آب نماها و ... . حال آنکه در پژوهش های پیش ازاین فضاهایی که موردمطالعه قرارگرفته بودند شهربازی، کافی شاپ ها، رستوران ها و ... را نیز در برمی گرفتند که در این پژوهش، چنین فضاهایی واحدهای تجاری در نظر گرفته شده اند. علاوه بر یافته های مربوط به میزان تأثیر سرگرمی های رایگان بر انگیزه خرید، در این پژوهش این نتایج حاصل می شوند که: 1- فضاهای جمعی نسبت به فضاهای زیبا جاذبه ی بیشتری دارند. 2- افراد تمایل دارند فضاهای جدید را در مراکز خرید تجربه کنند. 3- کاربران از فضاهایی که در مسیر ورود و خروج به مجتمع قرار دارند بیشتر استقبال میکنند، مانند فضای سبز. 4- کاربران تمایل دارند در کنار فضاهای خرید و تفریح، فضاهای چند منظوره جهت برگزاری مراسم ها و آیین ها را در مجتمع تجاری تجربه کنند.