تقاضای محصولات ارگانیک و سالم به دلیل نگرانی مصرف کنندگان از کیفیت و ایمنی مواد غذایی متداول (غیرسالم) رو به افزایش است. یکی از عوامل اساسی و تأثیرگذار در مصرف محصولات ارگانیک شناسایی ترجیحات مصرف کنندگان است. مطالعه حاضر با هدف تعیین ترجیحات مصرف-کنندگان برای میوه و سبزیجات ارگانیک و سالم و بررسی مشکلات موجود برتمایل به مصرف این محصولات انجام شده است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی ساده نسبتی ازجامعه، از 300 خانوار شهر سنندج در سال 1399 جمع آوری گردیده است. برای تعیین ترجیحات مصرف کنندگان از روش ارزش گذاری مشروط و الگوی لاجیت ترتیبی که به روش حداکثر درستنمایی برآورد شده، استفاده گردید. نتایج نشان می دهند، حدود 10 درصد از مصرف کنندگان حاضر به پرداخت مبلغی اضافی برای خرید میوه وسبزیجات سالم و ارگانیک نسبت به انواع متداول نبودند در حالی که 01/52 درصد آن ها حاضر به پرداخت قیمت اضافی کمتر از 10 درصد الی20 درصد و حدود 99/37 درصد مصاحبه شوندگان حاضر به پرداخت مبلغ اضافی بالای 20 درصد برای خرید این محصولات هستند. نتایج حاصل از رگرسیون نشان داد که عواملی چون درآمد ماهیانه خانوار، وجود سالمندان در خانواده، جنسیت، وضعیت تأهل، میزان تحصیلات، میزان مصرف میوه و سبزیجات ارگانیک و سالم، تمایلات حفظ محیط زیست، سطح اهمیت شاخص آگاهی از ارزش غذایی میوه و سبزیجات سالم و ارگانیک وتمایل به خرید سالم، اثر مثبت و معنی داری بر تمایل اضافی مصرف-کنندگان برای میوه وسبزیجات سالم و ارگانیک نسبت به انواع متداول نشان می دهند. همچنین حدود 6/71 درصد از مصرف کنندگان، عدم وجود برچسب تضمینی را جزو مشکلات خود در زمینه خرید و مصرف این محصولات عنوان کردند. در این راستا، ترغیب کشاورزان به تولید میوه و سبزیجات سالم و ارگانیک، تبلیغات، بازاریابی، استاندارسازی و شناسنامه دارکردن محصولات، افزایش سطح آگاهی مصرف کنندگان، تغییر رفتارهای مصرفی در این زمینه پیشنهاد می شود.
