داریوش اخترشناس

مدیران برای موفقیت پایدار شرکت در بازار رقابتی و شرایط متغیر آن، باید با استفاده از توان و استعداد شرکت در بازاریابی، مهارت‌ها و دانش لازم را در کنار منابع دیگر به‌کار گیرند تا از این طریق بتوانند برای شرکت ارزش‌آفرینی کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی اثر قابلیت بازاریابی شرکت بر عملکرد شرکت، ارزش‌آفرینی و جریان‌های نقدی آن است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران است. به منظور همگن‌سازی داده‌ها و امکان انجام تحلیل‌های آماری بهینه، با استفاده از روش حذف سیستماتیک، ۱۲۷ شرکت در دوره زمانی ۱۰ ساله (1399-1390) به عنوان نمونه آماری پژوهش انتخاب شدند. ابتدا برای تحلیل داده‌ها با استفاده از تابع مرزی تصادفی و اقلام صورت‌های مالی، داده‌های قابلیت بازاریابی استخراج و در هر 3 مدل نهایی پژوهش به‌کار گرفته شد. مدل‌های نهایی پژوهش نیز با استفاده از رگرسیون چند متغیره براساس داده‌های ترکیبی مورد آزمون قرار گرفت. نتایج پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد نشان داد، قابلیت بازاریابی شرکت بر بازده سهام، شاخص کیوتوبین و نسبت گردش وجوه نقد تأثیر مثبت دارد. بر این اساس، توان و استعداد مشهود و نامشهود شرکت در بازاریابی موجب ارتقای عملکرد، ارزش و جریان‌های نقدی شرکت می‌شود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد اهرم مالی بر بازده سهام و نسبت گردش وجوه نقد تأثیر منفی و معنادار دارد. فرصت رشد شرکت به‌طور معناداری بر بازده سهام و شاخص کیوتوبین تأثیر مثبت دارد. همچنین، افزایش درآمد عملیاتی شرکت موجب افزایش معنادار بازده سهام، شاخص کیوتوبین و نسبت گردش وجوه نقد شرکت می‌شود.