مقدمه و هدف: امروزه حضور تماشاچیان در رویدادهای ورزشی و خرید بلیط مسابقات و کالاهای ورزشی ضامن بقا و ادامه حیات سازمانهای ورزشی می باشد. شناخت انگیزه های مشارکت مشتریان در رویدادهای ورزشی می تواند به برنامه ریزی برای حضور آنها کمک فراوانی کند. بنابراین هدف از پژوهش حاضر، بررسی عوامل تأثیرگذار بر جهت گیری مشتریان نسبت به حضور در رویدادهای ورزشی دانشگاهی بود. روش شناسی: جامعه آماری این تحقیق را دانشجویان دانشگاههای شهرستان شوشتر تشکیل دادند که از میان آنها 270 نفر به روش نمونه گیری تصادفی به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بود و ابزار مورد استفاده عبارت بود از دو پرسشنامه که یکی مربوط به متغیرهای عینی و دیگری پرسشنامه استاندارد پونس و همکاران (2006) مربوط به جهت گیری مشتریان به حضور در رویدادهای ورزشی بود. از آمار توصیفی و استنباطی شامل کولموگروف-اسمیرنف، همبستگی پیرسون و مدل سازی معادلات ساختاری جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است. یافته ها: نتایج نشان داد که متغیرهای اجتماعی (886/0)، شناختی (788/0) و احساسی (779/0) به ترتیب اولویت تأثیر مثبت و معنی دار بر جهت گیری دانشجویان نسبت به حضور در رویدادهای ورزشی دانشگاهی می گذارند. نتیجه گیری: مطابق نتایج، فراهم نمودن محیط مناسب جهت تسهیل فرایند اجتماعی شدن، تخلیه هیجانات و شناخت از طریق نهاد ورزش برای افراد حاضر در میادین ورزشی و همچنین ترغیب افراد دیگر به حضور از ضروریات است.
