بهزاد ایزدی

مقدمه: بازاریابی ارتباطی اثربخش در محیط ورزش از اهمیت زیادی برخوردار است. به طوری که افزایش هزینه های حضور، تجاری شدن ورزش و انگیزه های مشکوک فعالیتهای بازاریابی در سازمانهای ورزشی منجر به ناضایتی و انفصال مشتریان ورزشی شده است. بنابراین سازمانهای ورزشی نیاز به درک این موضوع را دارند که تعامل آنها با هواداران مزایای متقابل برای هر دوی آنها دارد.. هدف از انجام پژوهش حاضر، طراحی الگوی بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران است. روش شناسی: روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می باشد که به شکل میدانی صورت گرفته است. اطلاعات لازم از طریق مصاحبه با افراد متخصص و مرتبط در زمینه ارتباط با هواداران، مشاهده، بررسی ادبیات نظری و پرسشنامه گردآوری شد. جامعه آماری این تحقیق شامل هواداران فوتبال بالاتر از شانزده سال در لیگ برتر فوتبال بودند. از بین 674 پرسشنامه گردآوری شده تعداد 527 نفر بنا به تعریف عملیاتی هوادار که میانگین حضورشان بالاتر از 8 بازی در یک فصل برای تیم مورد علاقه آنها بود به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از مدل سازی معادلات ساختاری جهت آزمون فرضیه ها و طراحی مدل استفاده گردید. یافته ها: جدول 1: شاخصهای برازش مدل معادله ساختاری P CMIN/DI IFI TLI CFI RMSEA مدل کلان 001/0 45/4 95/0 92/0 95/0 08/0 مدل کلان (اصلاح شده) 001/0 89/2 97/0 96/0 97/0 06/0 شکل 1: اصلاح شدۀ مدل معادله ساختاری مبین الگوی بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال بحث و نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان داد که پیامدهای بکارگیری بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران شامل بهبود رفتارهای مصرفی از جانب هواداران مانند کمیت مصرف، تبلیغ شفاهی، پی گیری رسانه و حضور مجدد در بازیهای آینده تیم های فوتبال می باشد.