بهزاد ایزدی

هدف از این پژوهش تحلیل نقش میانجی دلبستگی/ وابستگی در ارتباط برند و اشتیاق برند در رابطه با کشش قیمتی در مصرف کنندگان برند ورزشی مجید در مراکز تندرستی استان کردستان بود. روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری کلیه مشتریان محصولات ورزشی مجید در مراکز تندرستی استان کردستان بودند. نمونه آماری از طریق فرمول Q15< n >Q 5 برآورد شد (326نفر) و به روش تصادفی نمونه‌گیری شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد طراحی شده از تحقیقات قبلی برای متغیرها در مقیاس 5 گزینه‌ای لیکرت بود. برای متغیروابستگی از پرسشنامه Bristow (2002)، برای دلبستگی از Schimmel (2022)، برای اشتیاق برند از Namrata & Parmar (2021)، برای کشش قیمتی از Ouyang & Gray (2018) و در نهایت برای ارتباط با برند از Namrata & Parma (2021) استفاده شد. روایی محتوایی ابزار با استفاده از نظر استادان رشته مدیریت دانشگاه کردستان، پایایی از طریق آلفای کرونباخ و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی و تایید گردید. در تجزیه و تحلیل داده‌ها در آمار توصیفی از میانگین، انحراف استاندارد، درصد فراوانی و در آمار استنباطی تحلیل روابط بین متغیرهای مدل مفهومی با استفاده از روش معادلات ساختاری و در محیط نم افزار smart pls انجام شد. بر اساس نتایج مدلسازی، برازش مدل در سه بخش مدل‌های اندازه گیری، ساختاری و کلی (07/0=SRMR) مورد تایید قرار گرفت . تحلیل مسیر روابط مستقیم بین متغیرهای اصلی نشان داد که ارتباط برند (40/0) و اشتیاق برند (47/0) اثر معناداری بر دلبستگی به برند داشتند. همچنین ارتباط برند (24/0) و اشتیاق برند (45/0) اثر معنی‌داری بر وابستگی برند داشتند. ولی ارتباط برند (05/0) به طور مستقیم اثر معناداری بر کشش قیمتی نداشت. اما اشتیاق برند (37/0) اثر معنی داری بر کشش قیمتی داشت. همچنین اثر دلبستگی برند و وابستگی برند به ترتیب با ضریب 22/0و 23/0 بر کشش قیمتی در مشتریان محصولات ورزشی مجید در مراکز تندرستی استان کردستان معنی‌دار است. بر اساس نتایج، هر دو نوع اثر مستقیم و غیر مستقیم با (میانجی دلبستگی برند و وابستگی برند ) ارتباط برند و اشتیاق برند و کشش قیمتی بود. از این رو می توان گفت هر چند ارتباط و اشتیاق در مشتریان ورزشی منجر به درگیری بیشتر مصرف کننده در رابطه با کشش قیمتی می شود. ولی مداخله در متغیرهای میانجی به میزان قابل توجهی اثر مذکور را ارتقا می دهد. باتوجه به نتایج بدست آمده می توان بیان کرد که مراکز تندرستی استان کردستان می توانند با ارتقای محرک های دلبستگی، وابستگی، ارتباط و اشتیاق و همچنین قیمت گذاری در زمینه برند بر مشارکت هرچه بیشتر مشتریان محصولات ورزشی مجید در این مراکز تمرکز نمایند.