بهزاد ایزدی

ورزش یکی از پرطرفدارترین پدیده‌های اجتماعی دوران مدرن است که توجه اقشار مختلف جامعه را به خود جلب می‌کند. این طیف وسیع و متنوع، سازمان‌های تجاری و صنعتی را به تبلیغ رویدادها و سازمان‌های ورزشی با کالاها و خدمات خود بسیار علاقه‌مند کرده است. هدف این پژوهش مقایسه اثرگذاری تبلیغات رسانه‌ای از طریق ورزشکاران مشهور و هنرمند روی درگیری ذهنی بینندگان می‌باشد. در پژوهش حاضر، از طرح پژوهشی علی-مقایسه‌ای استفاده شده است که در آن مؤلفه‌های مقایسه اثرگذاری تبلیغات رسانه‌ای از طریق ورزشکاران مشهور و هنرمند روی ذهن بینندگان مقایسه شده‌اند. در این پژوهش از پرسشنامه‌های استاندارد برای به دست آوردن داده‌های مورد نیاز استفاده شد. ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه دو بخشی است بخش اول شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی و بخش دوم شامل سؤالات کلی می‌باشد. پرسشنامه‌های مورد استفاده شامل: پرسشنامه باورپذیری تبلیغات رسانه Bednall, (1982) پرسشنامه نگرش مصرف‌کنندگان Shang et al., (2017) و پرسشنامه تایید کننده‌های مشهور Kim et al., (2018) می‌باشد. به منظور دستیابی به نمونه مورد نظر، چک لیست‌های پرسشنامه به صورت الکترونیکی برای ایجاد لینک به سیستم تلفن و رایانه تهیه می‌شود. جامعه تحقیق شامل تمام بینندگان تبلیغات ساکن شهر سنندج هستند. روش نمونه‌گیری در این تحقیق به صورت تصادفی ساده می‌باشد. با توجه به حجم زیاد جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 286 نفر از جامعه آماری انتخاب شدند. جهت تجزیه‌وتحلیل یافته‌های پژوهش از نرم‌افزار SPSS و اسمارت پی ال اس استفاده گردید. یافته‌های تحقیق نشان داد که فرضیه‌های اول تا ششم مورد تایید قرار گرفت (P-Value ≤ 0.05). نتیجه‌گیری کلی پژوهش نشان داد که در میان تاییدکنندگان و صحه‌گذاران مشهور؛ ورزشکاران مشهور نسبت به هنرمندان مشهور اثرگذاری بیشتری در زمینه تبلیغات و ترجیحات مصرف‌کنندگان و میل به خرید را در آنها ایجاد می‌کنند. بطور کلی یافته‌های این تحقیق بینش ارزشمندی به حوزه تبلیغات بازاریابی ورزشی ارائه می‌دهد، متخصصان صنعت تبلیغات ورزش کشور باید توجه خاصی به استفاده تبلیغاتی از ورزشکاران مشهور، ابعاد جذابیت، تخصص و اعتماد این افراد در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.