پژوهش حاضر با هدف بررسی نیمهتجربی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی بود و بهصورت نیمهتجربی انجام گرفت. جامعۀ آماری دانشجویان رشتۀ تربیتبدنی در محدودۀ سنی 25 تا 35 سال بودند که 40 نفر داوطلب از آنها (20 زن و 20 مرد) بهعنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شدند. بهمنظور تهیۀ ابزار پژوهش تصاویر متناسب با دو استراتژی خیرخواهانه و تبلیغ تهیه و روایی تصاویر به تأیید 10 نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی رسید. از دستگاه الکتروآنسفالوگرافی Enobio، 20 کاناله برای ثبت امواج، پرسشنامه برای سنجش تصمیم به خرید و شکلهای خودارزیابی برای سنجش انگیختگی و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در این ناحیه از مغز توسط کانال های F3، F4 و FZ بررسی شد. بهمنظور استخراج امواج از داده های الکتروانسفالوگرافی کمّی از نرم افزار متلب b 2013 و برای تجزیه و تحلیل دادها با روشهای آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل آزمون فریدمن و رگرسیون لجستیک دووجهی، از نرم افزاراسپیاساس نسخۀ 22 استفاده شد. نتایج نشان داد میزان تغییرات امواج آلفا و بتا در راهبرد خیرخواهانه بیشتر از راهبرد تبلیغ بود و این راهبرد درگیری بیشتری در ناحیۀ فرونتال ایجاد کرد. همچنین نتایج نشان داد پاسخهای عصبی-روانشناختی درصد درخور توجهی از تصمیم به خرید مصرفکننده را تبیین کردند؛ بنابراین بازاریابان و پژوهشگران میتوانند با رعایت این نتایج در راهبردهای ترویجی خود زمینۀ اثربخشی هرچهبیشتر فعالیتهای ترویجیشان را فراهم آورند.
