هدف از این پژوهش تحلیل نقش میانجی کیفیت رابطه در ارتباط بین انگیزها و ارزش درک شده مشتریان ورزشی با درگیری مصرف ورزش در هواداران والیبال استان کردستان بود. روش تحقیق از نوع توصیفی همبستگی می باشد. جامعه آماری را کلیه هواداران والیبال استان کردستان بود. نمونه آماری از طریق فرمول کوکران برآورد شد (324 نفر) و به روش تصادفی طبقه ای نمونه گیری شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بازطراحی شده از تحقیقات قبلی برای متغیرها در مقیاس 5 گزینه ای لیکرت بود. روایی محتوایی ابزار با استفاده از نظر متخصصان (7 نفر)، پایایی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی و تایید گردید. در تجزیه و تحلیل داده ها در آمار توصیفی از میانگین، انحراف استاندارد، درصد فراوانی و در آمار استنباطی تحلیل روابط بین متغیرهای مدل مفهومی نیز با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری و در محیط نرم افزار Smart PLS انجام شد. توصیف ابعاد متغیرها نشان داد که عامل انگیزه های درونی دارای بیشترین میانگین (71/5) و کیفیت ساختاری رابطه کمترین میانگین (49/4) بودند. براساس نتایج مدلسازی، برازش مدل در سه بخش مدل-های اندازی گیری، ساختاری و کلی (07/0 = SRMR) مورد تایید قرار گرفت. بخش تحلیل عاملی از نتایج مدلسازی نشان داد که ابعاد انگیزه های بیرونی (94/0) و انگیزه های درونی (87/0) به ترتیب دارای نقش معناداری در تبیین عوامل فردی بودند. ابعاد ارزش غیر مصرفی (91/0) و ارزش مصرفی (88/0) به ترتیب نقش معناداری در تبیین ارزش درک شده داشتند. ابعاد کیفیت ساختاری رابطه (94/0) و کیفیت محتوایی رابطه (74/0) به ترتیب دارای نقش معناداری در تبیین کیفیت رابطه متقابل بودند. ابعاد مصرف حضوری (91/0) و مصرف مجازی (56/0) به ترتیب نقش معناداری در تبیین درگیری مصرف ورزشی داشتند. تحلیل مسیر روابط مستقیم بین متغیرهای اصلی نشان داد که انگیزه های مشتریان (64/0) و ارزش درک شده (20/0) اثر معنی داری بر کیفیت رابطه متقابل دارند. همچنین انگیزه های مشتریان (21/0) و ارزش درک شده (38/0) اثر معنی داری بر درگیری مصرف ورزشی داشتند. در نهایت کیفیت رابطه متقابل با ضریب 30/0 اثر معنی داری بر درگیری مصرف ورزشی داشت. آزمون سوبل تست نشان داد که اثر غیرمستقیم انگیزه های مشتریان و ارزش درک شده بر درگیری مصرف ورزشی با میانجی کیفیت رابطه متقابل به ترتیب با ضریب 24/0 و 18/0 در هواداران والیبال استان کردستان معنی دار است. براساس نتایج، هر دو نوع اثر مستقیم و غیرمستقیم (با میانجی کیفیت رابطه) انگیزه مشتریان و ارزش درک شده بر درگیری مصرف ورزشی بود اما در متغیر انگیزه رابطه مستقیم بیشتر از حالت غیرمستقیم و در متغیر ارزش درک شده حالت غیرمستقیم بیشتر از مستقیم بود. از این رو می توان گفت هر چند انگیزه و ارزش درک شده در مشتریان (هواداران) به خودی خود منجر به ارتقای درگیری مصرف ورزشی می شوند اما مداخله در متغیرهای میانجی به میزان قابل توجهی اثر مذکور را ارتقا می دهد. بنابراین به تیم بازاریابی هیات های و باشگاه های والیبال استان کردستان پیشنهاد می شود در برنامه بازاریابی خود بر ارتقای محرک های انگیزشی، ارزش و کیفیت محصول با تاکید بر مشارکت هواداران تمرکز نمایند.
