این تحقیق با هدف تحلیل میزان اهمیت و عملکرد رویکرد بازاریابی ارتباطی در مجموعه های ورزشی مورد پژوهش قرار گرفت. بازاریابی ارتباطی یکی از رویکردهای مهم بازاریابی است که بیانگر موفقیت یا شکست سازمان در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. با توجه به اینکه کسب و کارهای کوچک و بزرگ نقش حیاتی در توسعه ورزش در هر کشور و شهری دارد و در این میان مجموعه های ورزشی نقشی اصلی در جذب مردم به فعالیت های ورزشی و همچنین اشتغالزایی در بخش ورزش دارند تفهیم رویکردهای بازاریابی ارتباطی برای مدیران و مجموعه های ورزشی ضامن بقای آنها در دنیای رقابتی و سودآوری خواهند بود و از سوی دیگر جذب و حفظ مشتریان در مجموعه های ورزشی منجر به دستیابی به سطح مناسبی از سلامتی جسمانی برای افراد جامعه خواهد شد که رویکرد اصلی بازاریابی ارتباطی یعنی رویکرد برد – برد هم برای بخش رقابتی ورزش و هم از منظر میزان سلامتی جسمانی احاد جامعه به دست خواهد آمد. بنابراین اجرای چنین پژوهشی درک مدیران و کارکنان مجموعه های ورزشی نسبت به بکارگیری رویکردهای بازاریابی ارتباطی را تقویت نموده و با استفاده از این رویکرد می توان برای مشتریان ارزش ایجاد کرد و آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل نمود. روش تحقیق توصیفی از نوع تحلیلی بود. جامعه آماری شامل عوامل اجرایی مجموعه های ورزشی استان کردستان بود که تعداد 243 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی انتخاب شدند. از پرسشنامه دلن (2006) با 26 گویه برای گردآوری داده ها استفاده گردید. از آزمون تی همبسته برای مقایسه میزان اهمیت و عملکرد بازاریابی ارتباطی و مؤلفه های آن استفاده شد. نتایج نشان داد که بین درک عوامل اجرایی از میزان اهمیت و عملکرد بازاریابی ارتباطی تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنین بین مؤلفه های ارتباط با مشتری، کیفیت خدمات و حفظ مشتریان در دو وضعیت اهمیت و عملکرد تفاوت معنی دار وجود دارد. نتایج میانگین مولفه ها نشان داد که گرایش مدیران نسبت به بکارگیری استراتژی بازاریابی ارتباطی از حد متوسط بالاتر می باشد و از اجرای این استراتژی در مجموعه های ورزشی رضایت داشتند. بکارگیری تاکتیک های بازاریابی ارتباطی در مجموعه های ورزشی در بلندمدت می تواند باعث رضایت مندی مشتریان و وفاداری آنان گردد و با حفظ مشتریان موجود منجر به سودآوری مجموعه های ورزشی شود.
