امروزه مشاهده شده که توسعه و انتشار فناوری اطلاعات در جوامع مختلف متفاوت است و دلایل این تفاوت در نرخ پذیرش و بکارگیری فناوری است که دست مایه پژوهش های مختلفی قرار گرفته است. در این پژوهش، به عنوان بخشی از یک مطالعه در زمینه پذیرش و بکارگیری فناوری اطلاعات، با تلفیق مدل پذیرش فناوری، نظریه نشر نوآوری و چارچوب فناوری– سازمان– محیط، مجموعه عوامل مؤثر بر پذیرش و بکارگیری بازاریابی الکترونیک در هتل ها و آژانس های مسافرتی استان کردستان مورد آزمون قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش، کارکنان آژانس های مسافرتی استان کردستان و کارکنان قسمت رزرواسیون و قسمت بازاریابی هتل های استان کردستان می-باشند که طبق آمار رسمی اداره کل میراث فرهنگی و گردشگری استان کردستان، این تعداد 756 نفر است. تعداد اعضای نمونه با توجه به فرمول کوکران 255 نفر از کارکنان این مراکز است که حداقل از یکی از ابزارهای بازاریابی الکترونیک استفاده کرده باشند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار توصیفی، آزمون مدل اندازه گیری و آزمون مدل ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فناورانه و سهولت استفاده درک شده بر پذیرش و بکارگیری بازاریابی الکترونیک اثر مثبت و معنادار داشته و سهولت استفاده درک شده بیشترین اثر و عوامل فناورانه نیز کمترین اثر را دارد. همچنین عوامل سازمانی و عوامل محیطی بر سهولت استفاده درک شده، سازگاری درک شده و مزیت نسبی درک شده اثر معنادار دارند و عوامل فناورانه نیز بر سهولت استفاده درک شده و سازگاری درک شده اثر معنادار دارد.
